Analysis of values and communication of the Responsible Brands. Corporate Brand strategies for sustainability

New social demands require responsible behavior of companies. This phenomenon, which has coincided with the development of social responsibility, has a direct impact on the corporate brand and values, including the vision and mission associated with the brand. Using a sample of 10 companies, this study is based on a qualitative analysis study of identity issues related to responsibility and sustainability which are part of the corporate communication message. The results show that brands develop similar discourses in order to exhibit the identity. Only a few of these companies define their strategic positioning on ethical issues.----------------------------------------------------------------------------------------Las nuevas demandas sociales exigen a las empresas un comportamiento responsable. Este fenómeno, que ha coincidido con el desarrollo y auge de la Responsabilidad Social, tiene también un impacto directo en la marca corporativa y en los valores, visión y misión que se asocian a la misma. Con una muestra de 10 empresas, se realiza un estudio cualitativo de los rasgos de identidad vinculados a la responsabilidad y la sostenibilidad presentes en los mensajes de comunicación corporativa. Los resultados muestran que las marcas desarrollan discursos similares para expresar la identidad. Sólo algunas optan por definir su posicionamiento en aspectos éticos