O efeito mediador da capacidade dinâmica de marketing nas relações entre orientação empreendedora, desempenho organizacional e inovação em serviços

Orientador : Prof. Dr. Tomás Sparano MartinsDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 07/03/2017Inclui referências : f.146-158Resumo: O objetivo deste estudo é verificar o efeito mediador de uma capacidade dinâmica de marketing específica, a capacidade de orientação para o mercado proativa (OMP), na relação entre a orientação empreendedora (OE), desempenho organizacional e a inovação em serviços. A pesquisa foi realizada em micro e pequenas empresas do setor gastronômico de Curitiba PR, e os respondentes foram os gerentes e proprietários dos estabelecimentos. Para a coleta de dados foi utilizada a estratégia survey por meio de um questionário preenchido presencialmente pelos respondentes, que resultou em 168 casos válidos para o teste das hipóteses. Os dados foram analisados por meio de estatística descritiva e análise fatorial exploratória com o auxílio do software estatístico SPSS 18, e, as hipóteses foram testadas por meio de estatística inferencial pelo método de Modelagem de Equações Estruturais com o apoio do software SMART PLS 3.0. Os resultados desta investigação revelam que a orientação empreendedora impacta direta e positivamente no desempenho organizacional e na inovação em serviços. Revela também que a capacidade dinâmica de marketing de OMP possui um efeito mediador no relacionamento entre OE e inovação em serviços. Porém, ao contrário do proposto neste estudo, a capacidade dinâmica de marketing de OMP não media a relação entre OE e desempenho organizacional. Com o objetivo de buscar uma explicação para a rejeição desta hipótese um modelo alternativo foi testado. O modelo alternativo considerou a capacidade dinâmica de marketing de OMP como antecessora da inovação em serviços. Assim, a inovação em serviços assumiu um papel mediador na relação entre OMP e o desempenho organizacional. O resultado do teste indicou que a capacidade dinâmica de marketing de OMP influencia a inovação em serviços que, por sua vez, afeta o desempenho. Além disso, neste modelo a capacidade dinâmica de marketing de OMP também impacta direta e positivamente no desempenho organizacional. Palavras-chave: orientação empreendedora, capacidade dinâmica de marketing, inovação em serviços, desempenho organizacional.Abstract: The purpose of this study is to verify the mediating effect of a specific dynamic marketing capability, proactive market orientation capability (OMP), on the relationship between entrepreneurial orientation (OE), organizational performance and service innovation. The research was carried out in micro and small companies of the gastronomic sector in Curitiba PR, and the respondents were the businesses managers and owners. Data was collected through a survey that used a questionnaire that was filled in person by the respondents, which resulted in 168 valid cases for testing the hypotheses. Data were analyzed using descriptive statistics and exploratory factorial analysis with the aid of statistical software SPSS 18, and the hypotheses were tested using inferential statistics using the Structural Equation Modeling method with the support of SMART PLS 3.0 software. The results reveal that entrepreneurial orientation has a direct and positive impact on organizational performance and service innovation. However, the OMP's dynamic marketing capability does not mediate the relationship between OE and organizational performance. In order to find an explanation for the rejection of this hypothesis, an alternative model was tested. The alternative model considered the OMP's dynamic marketing capability as the predecessor of service innovation. Thus, service innovation played a mediating role in the relationship between OMP and organizational performance in our model. The test results indicated that OMP's dynamic marketing capability influences service innovation which, in turn, affects performance. Moreover, in this model, OMP's dynamic marketing capability also has a direct and positive impact on organizational performance. Keywords: entrepreneurial orientation, dynamic marketing capability, service innovation, organizational performance