Packaging and Consumer Perception: An Approach Through Experimentation

Según la Oficina Nacional de Estadística (ONS) del Gobierno, en Gran Bretaña 2.529 productos han bajado de tamaño sin bajar de precio desde el 2012. Según la ONS el fenómeno es especialmente importante para los productos dulces, donde la “merma-inflación” ha escondido un aumento de los precios del 1,22% en dulces, chocolates, confituras y caramelos. Las reducciones afectan tambiéna una amplia variedad de productos: papel higiénico, que pasa de 240 a 221 servicios por rollo; botellas de zumos que pasan de 1,89 litros a 1,75 litros; yogures que encogen de 125 gramos a 110 gramos o fabricantes de especias que bajan de 56 a 42 gramos (un 25%) el contenido de sus latas opacas sin cambiar el precio. Según un estudio del Centro de Estudio Económicos Oxera (2017), aunque los consumidores señalan en las encuestas que les molesta la reducción del tamaño, en sus decisiones de compra no la valoran tanto como una subida de precios: las empresas pierden casi el doble de ventas con una subida de precios que con una bajadadel tamaño porque en algunos casos, si no cambia el envase, muchos consumidores ni siquiera se dan cuenta. Los fabricantes señalan que las reducciones en los envases han sido la manera de afrontar el aumento del precio de materias primas como el cacao o el azúcar. También aducen el aumento de los costes laborales y operativos y, sobre todo, los impuestos. El estudio de Shraey y otros (2015) sobre la relación entre tamaño y precio indica que no siempre los consumidores esperan en una reducción de precio si el volumen del envase disminuye. Así, dos latas pequeñas de atún no deben ser consideradas como una grande, sobre todo si son de dos marcas diferentes. Además, para algunos consumidores el volumen del envase no es una característica significativa del producto y eligen tamaño y precio simplemente para maximizar los beneficios. Peroreducir el tamaño de un producto a veces resulta muy contraproducente. Según Oxera (2017) si los consumidores advierten que el producto es más pequeño sólo después de haberlo comprado es más probable que lo rechacen en el futuro, porque se sienten engañados. En el mismo sentido, Ana Barrio (directora de innovación de la consultora Nielsen) destaca que “en dos ercios de los casos la reducción del tamaño del producto no le sale al fabricante tan bien como había previsto”.¿Cómo es posible reducir el volumen del envase sin que el consumidor se dé cuenta? Existen diferentes maneras: la más utilizada por las empres as es rediseñar y actualizar los envases utilizando formas particulares que parecen más grandes alos consumidores. No teniendo el envase unaforma estándar es difícil para el consumidor entender cuanto volumen lleva. Pero, si el productor no quiere modificar la forma del envase, puede elegir reducir el volumen. Por otro lado, los colores tienen un papel importante en el neuromarketing, en cuanto “el color penetra en la psique del consumidory puede convertirse en un estímulo directo para la venta” (Sandri,2012). Además, a través de la asociación cromática es posible identificar la marca y el producto, asociar el logo y potenciar la estrategia de comunicación. Sin duda alguna, los colores pueden hacer parecer un envase de un tamaño más grande o más pequeño,según su tonalidad. Por último, resulta de interés estudiar la adopción de envases ecológicos por parte de los consumidores. Los expertos apuntan a que el diseño ecológico no sólo permite a las empresas cumplir con las exigentes normativas medioambientales, sino que además tiene ventajas económicas ya que se requieren menos recursos para su elaboración a la vez que aumenta la imagen de marca y la competitividad de las compañías (MarketingDirecto.com, 2014). Sobre la base de lo anterior, en el siguiente trabajo de fin de máster hemosrealizado un estudio sobre la percepción del volumen de los envases y el uso del ecopackaging. En la primera parte del trabajo se expone el concepto de envase y su importancia en el mundo del marketing. Siendo la primera cosa queel consumidor ve en la tiendadebe ser atractivo para que llame la atención. Se hace también una revisión de la literatura que analiza el tamaño, el peso, los colores y los envases ecológicos y cómo estas características influyen en las percepciones del consumidor. En la segunda parte se desarrollan tres estudios empíricos que permitan establecer conclusiones sobre los aspectos vistos en la literatura. Para ello se realizaron tres estudios empíricos. El primero de ellos mide la percepción del volumen de los envases en función de dos porcentajes de reducción, 5% y 10%, siendo en unos casos dicha reducción a lo alto y otros a lo ancho . El segundo de nuevo analiza la percepción de volumen, pero en este caso en función del color. El tercero mide la intención de adopción de los envases ecológicos a través de la disposición a pagar del consumidor. Los resultados, en lo que a percepción de volumen se refiere, ponen de manifiesto que el modo de reducir el volumen y el color del envase realmente afectan al volumen percibido. Además, la disposición a comprar el envase ecológico sobre el tradicional obtuvo un porcentaje muy importante, el cual puede aumentar cuando el primero es más barato que el último.Facultad de Ciencias de la EmpresaUniversidad Politécnica de Cartagen