PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi kasus pada konsumen di kawasan Objek Wisata Religi Sunan Gunung Jati)

SULIKAH, 59320163 : PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN DI KAWASAN OBJEK WISATA RELIGI SUNAN GUNUNG JATI Pariwisata merupakan salah satu industri yang memiliki keterkaitan dengan berbagai kegiatan ekonomi masyarakat. Landmark kota atau kegiatan sosial seperti festival pesta laut (nadranan) dan tradisi kliwonan memberikan banyak pengaruh terhadap pengembangan kegiatan ekonomi di kawasan objek wisata religi Sunan Gunung Jati. Keberadaan wisatawan dimanfaatkan oleh masyarakat sekitar untuk membuka usaha. Semakin ketatnya persaingan bisnis yang ada, terutama persaingan yang berasal dari usaha yang sejenis. Yang berdampak pada pendapatan usaha, membuat pengusaha semakin dituntut agar lebih kreatif dalam hal menarik konsumen. Sehingga pengusaha yang menerapkan konsep pemasaran perlu mencermati perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dalam usaha-usaha pemasaran sebuah produk yang dilakukan. Di dalam penelitian ini dirumuskan masalah mengenai apakah faktor harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan mempengaruhi konsumen secara parsial dan simultan dalam memutuskan untuk membeli produk di kawasan objek wisata religi Sunan Gunung Jati. Sedangkan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk, dan kualitas pelayanan baik secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pada konsumen di kawasan objek wisata religi Sunan Gunung Jati. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah para wisatawan sebagai konsumen pada pedagang di kawasan objek wisata religi Sunan Gunung Jati yang berjumlah 3549 orang. Sampel pada penelitian ini sebanyak 97 responden dan teknik yang digunakan adalah teknik Non-probability sampling dengan pendekatan accidental sampling (pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel jika dipandang cocok). Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 5,166 - 0,088 X1 + 0,295 X2 + 0,244 X3. Berdasarkan analisis data statistik, indikator-indikator pada penelitian ini bersifat valid dan variabelnya bersifat reliabel. Secara parsial dari masing-masing variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel kualitas produk (dengan koefisien regresi sebesar 0,295), kemudian diikuti kualitas pelayanan (dengan koefisien regresi sebesar 0,244), sedangkan variabel harga tidak berpengaruh positif dengan koefisien regresi sebesar -0,088. Kemudian secara simultan, semua variabel berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai 11,036. Kata kunci : Harga, kualitas produk, kualitas pelayanan, keputusan pembelian