Gli effetti della contraffazione sul valore finanziario della brand equity. I risultati di un'analisi empirica

Partendo dalla considerazione della sempre maggior rilevanza assunta dalla marca nel processo di creazione di valore delle imprese, in un ambiente in cui il ventaglio di opzioni decisionali per consumatori e imprese stesse è sempre più ampio e in cui i vincoli temporali per prendere decisioni sono invece sempre più ristretti, l’attenzione viene posta sul concetto di brand equity e sui diversi significati che possono essere attribuiti a tale concetto. Il tema della brand equity viene quindi affrontato nella prospettiva cosiddetta customer-based, nella prospettiva del Resource-Based Management e nella prospettiva finanziaria. Infine, dopo aver mostrato alcuni dati preoccupanti sul fenomeno della contraffazione, vengono mostrati i risultati di un’analisi empirica, effettuata attraverso una serie di interviste dirette, il cui obiettivo è quello di valutare l’impatto che la contraffazione delle borse da donna di marca di lusso, fenomeno diffuso e ben noto, potrebbe avere sul valore finanziario della brand equity delle aziende che producono le borse originali di marche di lusso che sono oggetto di contraffazione e delle aziende produttrici di borse che si collocano all’interno di fasce di prezzo più basse e che sono contraddistinte da marche dotate di minor prestigio rispetto alle prime