Communicating values and characteristics of an organization : - A study of the organizational identity in the Swedish Alcohol Retailing Monopoly

Ett varumärke är av stor vikt för en organisation eller ett företag. En viktig del av varumärket är organisationsidentiteten. Den påverkar anställda och genom dem organisationens kunder. Det här gör att organisationsidentiteten är ett centralt verktyg för organisationsledningen i arbetet med att stärka ett varumärke. Systembolaget är ett företag med monopol på alkoholhandeln i Sverige. Men att företaget saknar officiella konkurrenter minskar inte värdet på ett starkt varumärke, snarare tvärtom. Systembolagets existens hänger på att organisationens kunder vill ha dem kvar. Detta betyder att man måste lägga extra mycket vikt vid att få sina kunder nöjda. För att se hur väl ledningen för Systembolaget lyckas med sin identitetsskapande kommunikation genomfördes tre undersökningar. En enkätundersökning bland de anställda gav en bild av de anställdas organisationsidentitet. Denna bild jämfördes med informationen som framkom under en kvalitativ samtalsintervju med Systembolagets kommunikationsdirektör Andris Zvejnieks. Det visade sig att ledningen lyckats bra med att förmedla organisationens värderingar och egenskaper internt. Ledningens och de anställdas organisationsidentitet stämde överrens med bara obetydliga skillnader. Även en mindre dokumentanalys utfördes på det material som nyanställda inom Systembolaget får under en introduktionskurs. Denna gav en mer mångsidig bild av vad ledningen vill förmedla när det kommer till identitetsskapande information. En annan viktig fråga var vilka metoder och strategier som ledningen använder sig av vid kommunikation av den här typen. Även information om detta framkom under intervjun med Zvejnieks. Personaltidningen och temamöten visade sig vara viktiga både för de anställda och för ledningen. Enkätundersökningen visade starka indikationer på att kompetensverktyget KORUS inte uppfattades som tillräckligt viktigt av de anställda och att de inte använder sig av det. Dessutom tydde resultaten på att intranätet Vinet används på fler sätt av de anställda än ledningen räknar med.