Micromarketing e custumer care: strumenti e modelli di fidelizzazione nella grande distribuzione

L’evoluzione del mercato sta segnando profondamente l’ industria ma anche la grande distribuzione. In un contesto produttivo-commerciale caratterizzato dalla grande competitività, dalla frammentazione dell’offerta, e da un livello di maturità raggiunto dalla maggior parte dei settori, ho ritenuto interessante l’analisi delle politiche di micro marketing che sembrano aver dato nuova linfa alle aziende commerciali della GDO. Il marketing strategico allarga i propri orizzonti, e trova terreno fertile nelle aziende della grande distribuzione, che operano in un mercato determinato e dominato dalle scelte di acquisto dei clienti. Si rende necessario uno strumento che ci aiuti a capire la complessità che si cela nelle abitudini di acquisto degli individui, e quindi ci aiuti a prevedere l’evoluzione dei consumi. Sempre più spesso si sente parlare di micormarketing come strumento capace di rispondere alle esigenze delle aziende, con l’ausilio delle nuove tecnologie, introduce nuovi approcci e tecniche di analisi, di segmentazione e di targeting. Così, lo strumento di microanalisi, finisce per essere l’orientamento strategico dell’azienda rendendola capace di cogliere l’evoluzione del comportamento d’acquisto e di consumo da parte di consumatori consapevoli sempre più esigenti ed informati. E’ importante definire il termine micromarketing che spesso viene usato in ambiti diversi con diverse accezioni, significando di volta in volta uno strumento di marketing, una leva promozionale, una tecnica di analisi del mercato. Indagare sulle origini del concetto per definire l’uso terminologico di “micro marketing” è uno degli obiettivi della prima parte di questo lavoro. Chiarito il concetto, si definirà il ruolo che il micro marketing assume all’interno di un’azienda, ovvero, un orientamento strategico verso il mercato che fissa le sue priorità nella soddisfazione del consumatore, che si traduce in fidelizzazione del cliente. Verranno analizzati i programmi fedeltà, obiettivo principale dell’ approccio del micro marketing, con uno sguardo anche sugli altri Paesi, con un focus sulla Gran Bretagna, pioniere e leader dei programmi fedeltà. Altro obiettivo è quello di definire i contesti potenziali in cui una azienda può operare, ponendo l’accento sia sul mercato fisico che su quello virtuale. Il lavoro si compone di una parte teorica ( i primi tre capitoli) ed è concluso da un caso pratico, il caso Sidis Calabria. Nel primo capitolo verrà presa in analisi l’evoluzione del rapporto impresa-cliente, evidenziando il ruolo di centralità che quest’ultimo ha assunto nel corso del tempo, fino ad essere oggi il centro di ogni decisione aziendale: Il passaggio dalla custumer satisfaction alla custumer loyalty, indicando il percorso che l’azienda dovrà fare per portare i clienti migliori al livello più alto di fedeltà. Nel secondo capitolo verrà chiarita la finalità e la natura del concetto micromarketing, approfondendo come e attraverso quali strumenti le aziende si propongono di fidelizzare il cliente. Attenzione rivolta agli strumenti che permettono all’azienda di perseguire questo scopo, in modo particolare alle fidelity card. Nel terzo capitolo saranno trattati i programmi di fedeltà, sia nel mercato fisico che in quello virtuale. Excursus sulle leve che permettono all’azienda di incentivare programmi di acquisto e retention. La segmentazione della clientela attraverso l’attività di clustering, facendo cenno ad alcuni esempi pratici dei retailers più importanti del mercato (dati dell’Osservatorio Loyalty cards dell’Università di Parma, che raccoglie informazioni e dati sui programmi di fedeltà nel mondo). Infine, nell’ultimo capitolo, verrà presentata Sidis Calabria, cenni di storia dell’azienda e riferimenti al contesto in cui opera. Analisi e riflessioni sul caso pratico a cui ho lavorato