Betalar du för en tygbit eller en känsla? : vad är det konsumenter eftersträvar vid köp av kläder?

I det samhälle som vi lever i idag, konsumerar vi inte enbart för att tillfredställa det grundläggande behov som alla människor har; värme, mat, vatten. Konsumtionen har idag övergått från att vara något nödvändigt till att bli en form av fritidssysselsättning, intresse, en form av njutning. Vi utsätts dagligen för reklam och media som berättar för oss vad som är det senaste och hur vi ska se ut. Detta är något som påverkar oss alla, men vi kan se det extra tydligt i den lite yngre generationen, tonåringar och uppåt. Denna rapport har för avsikt att utreda vad det är för behov som främst ungdomarna försöker tillfredställa genom sin konsumtion av kläder. När vi inte handlar kläder endast för att hålla oss varma, vad är det då som gör att vi handlar? Jo, det är på grund utav det metavärde som varumärkena laddas med. De laddas med känslor, åsikter och attityder som konsumenterna är villiga att betala för. Fokus i rapporten skall ligga på att utreda vilken betydelse metavärdet har för de upplevelser konsumenten får. Vi har valt att begränsa oss och enbart titta på modebranschen, eftersom vi anser att det är där vi tydligast kan se detta fenomen. För att komma åt på djupet vad det är ungdomar eftersträvar så valde vi att genomföra en kvalitativ undersökning i form av en fokusgrupp, där gruppmedlemmarna fick ett antal frågor/påståenden ställda till sig, efter det fick de utrymme att sinsemellan diskutera fram och tillbaka för att svara på frågan/påståendet. Den teori som vi valt att utgå ifrån är varumärkesfokuserande. Vi tar i det kapitlet upp teorier kring varumärken, metaprodukt och kundens upplevelser. Vi kommer även att snudda vid psykologiska teorier som berör självkänsla och tillhörighet. De största slutsatserna vi kan dra av vår studie är att metavärdet har en stor betydelse för kundens upplevelse av produkten. Metavärdet kan bidra till samhörighet och social acceptans, vilket enligt våra slutsatser är en av grundfaktorerna till den konsumtionen av dyra, starka varumärken vi ser i Sverige idag