LA GESTIONE DELLE ATTIVITA' DI CONFINE COME FONTE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO: IL CASO BENETTI

Globalizzazione, internazionalizzazione, turbolenza ambientale sono le parole chiave per comprendere la dinamica competitiva dei mercati di oggi e la progressiva crescita della complessità che esse stesse hanno determinato. In questo scenario complesso diventa sempre più difficile per le aziende perseguire il fine dell’economicità e della creazione di valore, in grado di garantire la sopravvivenza dell’azienda, nonché pervenire a posizioni di vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, condizione necessaria per alimentare i flussi di economicità prodotti dalla gestione, attraverso i quali l’azienda raggiunge il proprio equilibrio economico a valere nel tempo. Valore e vantaggio competitivo sono quindi due concetti indissolubilmente legati tra loro, che si alimentano a vicenda ed entrambi condizioni necessarie per il successo dell’azienda. Nel corso del tempo numerosi sono stati gli studi che hanno affrontato il tema del valore in termini economico – aziendali con l’obiettivo di costruire modelli in grado di razionalizzare tale concetto. Il compito è arduo in quanto la dinamicità dell’ambiente di riferimento e i fenomeni sopra citati rendono difficile la concettualizzazione di un modello valido in assoluto. Dalla catena del valore di Porter, accusata di peccare di sequenzialità e unidirezionalità, si è passati al modello della rete del valore e a quello della costellazione del valore proposto da Normann; entrambi, rispetto alla catena del valore, ampliano la prospettiva di analisi: il focus non è più sull’impresa che crea valore per il cliente ma sulle attività generatrici di valore osservate dal punto di vista del consumatore finale; tali attività, inoltre, vengono svolte da attori diversi che collaborano attivamente nel tempo e nello spazio: essi non producono più l’output che costituisce l’input per l’attore successivo, ma insieme si aiutano e co – producono valore per l’intero sistema. Si arriva, dunque, a parlare di sistema di creazione del valore, nel quale vengono considerate tutte le attività in grado di generare valore per il cliente finale, a prescindere dal soggetto giuridico che le svolge e dall’appartenenza o meno alla filiera di riferimento. L’ampliamento della prospettiva di analisi del valore creato dalle imprese per e con il cliente (si parlerà, infatti, di co – produzione) impone di rivedere il concetto di vantaggio competitivo e dei fattori che costituiscono le basi per il suo ottenimento e mantenimento. Le relazioni che si instaurano con gli attori che operano all’interno del sistema di creazione del valore e la loro gestione da parte dell’impresa oggetto di analisi diventano patrimonio distintivo dell’azienda e le competenze relazionali acquisite diventano fonte di presidio e mantenimento del vantaggio competitivo acquisito essendo praticamente inimitabile. Le considerazioni fatte sono frutto di un’analisi empirica condotta sul sistema di creazione del valore di un’azienda nautica italiana: Benetti Yacht. Dopo aver costruito la rete del valore a cui appartiene tale azienda e dopo aver definito i confini all’interno dei quali essa opera è stato piuttosto immediato rilevare l’importanza della gestione delle relazioni con tutte quelle attività che stanno fuori dal suo perimetro di azione. Questo infatti le permette di raggiungere i più elevati livelli di eccellenza e di mantenere la propria posizione di leader sul mercato. Attraverso la gestione e la cura delle relazioni con gli attori chiave del sistema di creazione del valore l’azienda riesce infatti a mantenere e difendere il proprio vantaggio competitivo