La percezione dell'immagine di Benetton Group sul World Wide Web: la prospettiva del consumatore

La finalità di questa ricerca consiste nell’individuare l’immagine percepita di Benetton Group attraverso il canale web sotto quattro profili: il consumatore, l’azionista, il consumatore eticamente responsabile, la responsabilità sociale. Il loro viene svolto con la collaborazione di altri studenti, ognuno si occupa di un profilo specifico dei quattro sopra menzionati. In questo specifico lavoro sarà trattato il profilo del consumatore, cioè saranno raccolte le opinioni che i vari clienti Benetton lasciano sul web. Tale ricerca risulta interessante proprio perché oggi le imprese si trovano a lavorare in mercati altamente competitivi ed emerge la necessità di avere una forte corporate image in grado di suscitare interesse nella mente del consumatore. Visto che la ricerca delle opinioni è svolta attraverso il canale internet è stato necessario fare un approfondimento teorico sia sulle caratteristiche di questo sia sul funzionamento dei motori di ricerca. In pratica la ricerca delle opinioni lasciate dallo stakeholder di riferimento avviene attraverso l’inserimento di opportune parole chiavi, create con vari test e con l’aiuto di Benetton Group. Tali parole sono inserite all’interno dei motori di ricerca, i quali restituiscono i link al cui interno si trovano le opinioni dei vari consumatori. Tutte queste opinioni sono state poi ricondotte ad uno schema comune in modo da poter essere analizzate, per questo è stata creata una griglia con il compito di rendere “uniformi” tutte le opinioni lasciate dai consumatori. Una volta raccolte le opinioni è stato necessario analizzarle per arrivare poi alla conclusione su quale fosse l’immagine percepita dallo stakeholder consumatore. L’analisi è stata condotta in modo da individuare il numero dei risultati positivi, negativi e incerti conseguentemente per le tre tipologie di risultati sono state individuate le frasi più significative che giustificano il giudizio espresso, in quelle frasi si trova l’immagine percepita del consumatore. E’ possibile dunque affermare che la ricerca effettuata ha dato dei risultati che permettono di definire l’immagine percepita dal consumatore e questa è stato possibile confrontarla con l’identità e l’immagine riflessa di Benetton Group. Ma è opportuno anche precisare che questi risultati non hanno certo la presunzione di esaurire il tema della misurazione dell’immagine attraverso la rete, vista la vastità di quest’ultima. Si tratta quindi di un modello di analisi di tipo qualitativo che dimostra la fattibilità di una ricerca di questo genere e che è in grado di dare alcune informazioni sull’immagine percepita e valutare se esiste la coerenza tra questa e quella che l’azienda ha di se stessa. Di seguito ci si appresta a descrivere come si è sviluppato il lavoro. Il primo capitolo descrive i temi della corporate identity, corporate image, corporate reputation e corporate brand, sottolineando la vastità dei contributi presenti in dottrina sia derivanti dagli studi di strategia che di marketing. Nel secondo capitolo si descrive il World Wide Web dalla sue origini fino ad oggi, le sue modalità di funzionamento, come è strutturato, descrivendo anche i canali utilizzati sul web per la comunicazione alcuni dei quali sono stati poi utilizzati anche per la ricerca. Nel terzo capitolo vengono descritti i motori di ricerca; cioè quali sono i più utilizzati, quale funzione hanno, quali sono le modalità con le quali ricercano le informazioni sul web, l’importanza per le aziende della visibilità sui motori di ricerca. Nel quarto capitolo viene descritto il Gruppo Benetton partendo da una panoramica generale, passando poi a delineare i tratti fondamentali del modello di business, l’evoluzione e lo stato attuale dei marchi posseduti dal gruppo, la strategia realizzata e infine la comunicazione del Gruppo dalle origini fino ad oggi. Nel quinto capitolo viene descritta la metodologia con la quale è stato svolto il lavoro, partendo dalle modalità per l’individuazione delle parole chiavi passando poi alla descrizione della creazione delle griglie sino ad arrivare ai criteri utilizzati per la rilevazione dei risultati. Nel sesto capitolo si affronta il tema dell’analisi dei risultati, cioè sono stati creati indici e grafici utili a misurare i dati rilevati e le motivazioni, inoltre è stata analizzata l’attendibilità dei principali siti web e blog utilizzati per la ricerca ed infine, dopo l’analisi dei dati, sono state tratte le conclusioni confrontando l’identità aziendale comunicata con l’immagine percepita dal consumatore. Sembra opportuno sottolineare che i capitoli riguardanti più da vicino la ricerca operativa sono il quinto e il sesto comprensivo di conclusioni, mentre i primi quattro sono capitoli teorici utili ad introdurre il tema oggetto di analisi