La valutazione finanziaria del marchio. Il caso RAS.

PREFAZIONE È da almeno un decennio che, tanto nell’ambito accademico quanto in quello manageriale, alle risorse immateriali viene prestata un’attenzione crescente. Prima di tutto, è stato riconosciuto il loro fondamentale ruolo nella costruzione del vantaggio competitivo e, conseguentemente, nel processo di generazione del valore d’impresa. È per tale motivo che il valore degli intangibili spiega una parte sempre più rilevante del prezzo finale nelle transazioni di mercato che hanno per oggetto determinate realtà d’impresa. Uno studio di Interbrand del 2003 stima che il brand pesi per circa il 37 per cento della capitalizzazione di mercato delle aziende americane, e arriva fino al 70 per cento per aziende come Apple, Nike e Coca-Cola. In un’epoca nella quale grandi realtà aziendali ricevono importanti finanziamenti, offrendo in garanzia (o più semplicemente in base all’esistenza di) un marchio, la valutazione monetaria dello stesso diviene un momento critico per l’equilibrio di un intero sistema. Inoltre, la centralità del brand nell’economia è testimoniata da fenomeni universali quali la globalizzazione e l’avvento dell’importante fenomenologia di comportamento e pensiero legata al “lusso”: come dimostrato dal successo dell’alta gamma italiana, il made in Italy ha ancora un enorme potenziale da esprimere. Pensare di “sconfiggere” le imprese dei paesi emergenti, quali la Cina, sul fronte dei costi è impossibile. Occorre, invece, puntare sulla qualità e sul design, veri e propri punti di forza del nostro paese, che spesso vengono proposti sotto specifici marchi. Sul valore delle risorse immateriali vi sono numerose e qualificate evidenze empiriche, sulle quali vi è ampio accordo. Un minor grado di omogeneità di prospettive e di metodologie, invece, caratterizza i processi valutativi di tali risorse, sia a livello aggregato, sia a livello di singola risorsa. Crescente è comunque l’attenzione, della comunità accademica e di quella imprenditoriale, verso modelli e metodi di misurazione validi e affidabili delle singole risorse in questione. Nel presente lavoro viene affrontato il tema della determinazione del valore della marca, considerandola massima espressione delle risorse di fiducia e, quindi, anche emblema dei beni immateriali legati al marketing. Si è voluto analizzare il tema della valutazione del marchio nell’ottica della valutazione monetaria in quanto compito principale della finanza aziendale è la misurazione in termini di valore creato o distrutto delle strategie aziendali. L’origine storica ed etimologica della parola marchio fa riferimento all’indelebile marchio a fuoco che contraddistingue la provenienza, l’appartenenza e la qualità del bene su cui è impresso, sia esso un capo di bestiame, un prodotto, un servizio, un’idea o un’entità più vasta. Può avere un connotato positivo o negativo, raramente neutro, per cui in qualsiasi ambito questo concetto venga traslato conduce sempre a creazione o distruzione di valore. È ormai provato che la brand equity produce valore; l’obiettivo (condiviso sia degli studi di marketing che di quelli della finanza) è ora quello di quantificare questo premio, e quindi di attribuire un valore monetario al marchio. La valutazione monetaria del brand però non deve essere un esercizio finalizzato esclusivamente all’adempimento di qualche obbligo di legge o considerato solamente in occasione di operazioni straordinarie, ma deve diventare un fondamentale strumento di analisi per le decisioni aziendali. È evidente che una risposta certa e totalmente condivisa da tutte le parti coinvolte non sarà offerta da nessun modello; l’obiettivo è quello di cercare di strutturare una metodologia che, attraverso l’applicazione di un modello di calcolo del valore, fornisca una risposta che sia la più condivisa e la più oggettiva possibile. Per arrivare a definire le caratteristiche e i contorni di una metodologia di valutazione, nel presente lavoro viene sviluppato un percorso di analisi che si articola in cinque capitoli. Il capitolo 1 è dedicato all’inquadramento generale del tema dell’importanza dei beni immateriali per il successo delle imprese, al fine di rendere più chiara la posizione commerciale e d’immagine di un brand. Si prosegue poi con la definizione dei concetti di marchio, brand e brand equity. Nel capitolo 1 vengono anche presentati i due modelli fondamentali di misurazione della brand equity (Aaker e Keller), non dal punto di vista finanziario, ma dal punto di vista del marketing, ovvero i cosiddetti modelli consumer-based di misurazione della brand equity. Infine viene presentato il DAD (diffusione - affidabilità - differenziazione) framework. Si tratta di un’originale chiave di lettura per interpretare e classificare le misurazioni della brand equity sviluppate dal marketing e soprattutto per renderle fruibili per un’analisi volta alla determinazione del valore finanziario di un brand. Il capitolo 2 è dedicato all’illustrazione delle motivazioni che sono all’origine della necessità o della volontà di valutare il marchio in termini monetari. Dare un valore monetario a una qualsivoglia attività è compito difficile; valutare un bene intangibile lo è ancora di più. Nella seconda parte di questo capitolo sono stati, quindi, illustrati in dettaglio i modelli di valutazione monetaria dei marchi più diffusi nella prassi. Per ciascun modello si è fatto riferimento ai fondamenti teorici che ne sono all’origine, alle modalità applicative e agli eventuali limiti. Questo capitolo fornisce la base di conoscenze minime indispensabili per poter affrontare il tema della valutazione monetaria del marchio, in merito sia alla scelta del modello più adatto, sia alla selezione degli input del modello stesso, per cercare di determinare nella maniera più oggettiva possibile il valore del marchio. Il capitolo 3 è dedicato ad un particolare metodo di valutazione: quello elaborato da Interbrand, società di consulenza con sede a Londra. L’analisi dettagliata di tale procedura è stata realizzata grazie anche alla collaborazione fornita del personale della Interbrand Italia S.r.l. Nel capitolo 4 si esamina il settore assicurativo italiano per poi, nel capitolo 5, proseguire con la descrizione dell’azienda il cui marchio è stato oggetto di valutazione nel presente lavoro: la Riunione Adriatica di Sicurtà. Infatti, è necessario conoscere a fondo un’azienda e il settore in cui opera per poterne valutare il brand. Si illustrano, così, la società, la sua strategia di comunicazione e le prospettive future per il gruppo. L’ultima parte del lavoro riguarda proprio l’applicazione dei modelli ritenuti più appropriati alla valutazione del marchio RAS. La scelta dei metodi e la loro applicazione è stata discussa a lungo anche con il personale sia della Direzione Generale RAS di Milano sia dell’Agenzia di Lucca Centro Roosevelt