Tunteella ja tiedolla : kestävyydellä markkinointi maaseutumatkailuyrityksessä

Maaseutu tarjoaa luontaisia edellytyksiä kestävän matkailun toteuttamiseen kuten luonnon, maiseman, kulttuurin ja paikallisyhteisön. Useimmiten maaseutumatkailuyrittäjät toimivat jo luonnostaan varsin kestävästi ja maaseutumatkailuun liitettävät mielikuvat tukevat hyvin yritysten kestävyysimagon muodostumista. Kuitenkaan yrittäjät eivät vielä tunnista kaikkia kestävyyteen liittyviä seikkojaan toiminnassaan, eivätkä myöskään tuo kestävyysasioita riittävästi esiin tai hyödynnä markkinoinnissa. Kestävyysmielikuvaa kannattaisikin tuoda huomattavasti enemmän esille, koska se voi tuoda yrityksille uudenlaista kilpailuetua muun muassa erottautumisella kilpailijoista. Kestävyydellä markkinoinnissa sanat ”kestävä” tai ”kestävä matkailu” sinänsä eivät ole toimivia markkinointitermejä. Kestävä matkailu on käsitteenä liian laaja ja mielletään hyvin erilaisiin asioihin viestin vastaanottajasta riippuen. Tällä hetkellä maaseutumatkailuyrityksien päämarkkinointikanava on Internet. Kestävyyttä tuodaan siellä esille usealla tavalla. Eniten yrityksien Internet markkinoinnissa näkyy ekologiseen kestävyyteen liittyvät asiat. Tilan historia tuodaan usein myös esille, sillä ovathan maaseutumatkailuyritykset useimmiten syntyneet maatilan yhteyteen. Kestävyyttä viestivät myös Internet-sivujen kuvat ja värit. Suomalaisten maaseutumatkailuyritysten sivuilla on pääsääntöisesti kuvia luonnosta, maisemista ja maatilan rakennuksista, esimerkiksi mökeistä. Markkinoinnissa käytetyt värit ovat usein kytkettävissä luontoon tai maatilaan. Kestävyydellä markkinoinnissa voidaan karkeasti erottaa kaksi erilaista strategiaa. Yritys voi kohdentaa markkinoinnin kestävyydestä kiinnostuneille kuluttajasegmenteille. Tällöin lähtökohtana on, että matkailutuote on lähtökohtaisesti suunniteltu ekologisesti, kulttuurisesti tai sosiaalisesti kestäväksi. Toinen vaihtoehtoinen strategia on tunnistaa omista tuotteista ja/tai palveluista kestävyyden ominaisuudet ja tuoda näitä selvästi esille markkinoinnissa. Markkinointi voidaan kohdentaa tällöin myös muille kuin kestävistä matkailutuotteista kiinnostuneille, jolloin kohderyhmä on laajempi. Kummakin strategian lähtökohtana on omien tuotteiden ja asiakkaiden tunteminen, jotta markkinointi voidaan suunnitella ja toteuttaa onnistuneesti. Matkaa suunniteltaessa ja varattaessa asiakkaalle merkitsevät useimmiten muut ominaisuudet enemmän kuin kestävyysominaisuudet. Kun tietää mitkä ovat asiakkaille tärkeitä kriteerejä ja ominaisuuksia matkassa (tuote tai palvelu), voidaan kestävyysviestintä sitoa juuri näihin asiakkaalle olennaisiin asioihin. Maaseutumatkailun keskeisimmät tuotteet on erilaiset majoitus-, kokous- ja juhlapalvelut sekä ohjelmapalvelut. KESMA II-hankkeen markkinointikokeilut liittyivät näihin kolmeen osa-alueeseen. Majoituspalveluiden tuottajien kannattaa viestiä kestävyysteoista. Teoista voi kertoa kuvin ja tekstein faktaperusteisesti kuvaamalla esimerkiksi kuinka yritys toimii ympäristöystävällisesti, kuinka se suojelee perinteistä rakennuskantaa tai kuinka yritys panostaa esteettömyyteen. Myös tunteisiin vetoavat kuvat esimerkiksi kauniista järvimaisemasta luovat kuvan yrityksen teoista säilyttää vesistöt puhtaana. Kestävyysteoilla luodaan positiivinen yrityskuva. Ruokaan liittyvistä tuotteista ja palveluista voidaan todeta, että ruoka itsessään voi jo ilmentää kestävyyttä, erityisesti jos käytetään lähi- tai luomuruokaa. Lähiruoan kestävyydestä voidaan viestiä paikalliseen ruokaan, ruokatuotantoon tai - kulttuuriin liittyvillä kuvilla ja tekstein. Myös elintarvikkeen pakkauksella voi vahvasti viestiä kestävyydestä. Makunautinnoista viestimisessä kannattaa muistaa lämpimät, kirkkaat värit ja itse tuotteet itsessään viestivät paremmin mausta. Ruoan alkuperästä, perinteistä ja terveysvaikutuksista voidaan viestiä sekä faktojen että tarinoiden avulla. Matkailussa ruoan merkitys korostuu: se viestii paikallisuudesta ja aitoudesta. Ohjelmapalveluiden tuottajan kannattaa viestiä hyvinvointivaikutuksista ja paikalliskulttuurista.Yhteisöllisyydestä ja hyvinvoinnista voidaan viestiä kuvilla, joissa esiintyy hyväntuulisia ja hyvinvoivan näköisiä ihmisiä. Lämminhenkisillä ja rennoilla tilannekuvilla voi viestiä vieraanvaraisuudesta. Teksteissä kannattaa tuoda esille myös aktiviteettien hyvinvointivaikutuksia. Paikallista historiaa ja perinteitä voi tuoda esille kuvien ja tekstien kautta. Tarinoilla pystyy elävöittämään markkinointia ja ne lisäävät aitouden tunnetta. Maaseutumatkailuyrityksen kannattaa rakentaa hyvinvointivaikutuksista ja yhteisöllisyydestä lisäarvo ohjelmapalveluiden asiakkaalle ja viestiä niistä. On tärkeä tietää, että asiakas käsittelee hänelle tulevaa tietoa joko järkiperäisesti tai tunnepohjaisesti tai pohjautuen kumpaankin. Tästä syystä on hyvä pohtia, että viestintä on sellaista, että se sisältää sekä järkiperäistä että tunnepohjaista tietoa. Tiedetään, että tunneperäinen viestintä vetoaa suurempaan osaan matkailijoista. Siksi onkin syytä panostaa enemmän tunneperäiseen viestintään kuvissa ja tekstissä myös kestävyydellä markkinoitaessa