Brand value: a study on the issue of its accounting disclosure in Brazil

O presente estudo, como investigação acadêmica de abordagem multidisciplinar, tem como objetivo geral contribuir para a identificação de possíveis caminhos que minimizem as discrepâncias verificadas entre os valores contábil e econômico das marcas. Neste contexto, em que o Brasil vivencia a transição para o International Financial Reporting Standards (IFRS), faz-se mister investigar a relação destas normas com a evidenciação da significância econômica desses bens, com o intuito de analisar as restrições normativas à contabilização das marcas, e identificar causas e impactos dessas discrepâncias. A pesquisa, de características essencialmente exploratória e qualitativa, aborda os conceitos teóricos de Ativos Intangíveis, Marcas, Brand Equity, Brand Value e Normativa Contábil, e utiliza a consulta bibliográfica e a entrevista presencial como formas de coleta de dados. No estudo, foram comparados os valores contábil e econômico das 31 marcas brasileiras listadas nos rankings de marcas mais valiosas divulgados em 2011 pelas três principais consultorias especializadas em avaliação de marcas; e entrevistadas 11 pessoas entre acadêmicos e profissionais das áreas Contábil, Econômica, Administrativa e Financeira, com o propósito primário de entender a essência da problemática da evidenciação contábil da marca. Como resultado, identificou-se que a questão basilar para a solução desse problema reside na confiabilidade da mensuração do valor monetário da marca, e que, como ainda não há consenso científico sobre a aplicabilidade dos métodos disponíveis na literatura aos diferentes propósitos de avaliação desse bem, é preciso que se desenvolvam novos e contínuos estudos a fim de identificar um padrão metodológico consistente, uniforme e objetivo que melhor se aplique aos interesses da Contabilidade como instrumento de gestão.The main goal of this study, an academic research of a multidisciplinary approach, is to contribute to the identification of possible ways to diminish the discrepancies found between the book and the economic value of brands. In this context, in which Brazil is experiencing the transition into the International Financial Reporting Standards (IFRS), is implied the need to investigate the relationship of these standards with the disclosure of the economic significance of these goods, in order to reflect on the normative constraints about the accounting of brands, and identify causes and impacts of these distortions. The research, essentially of exploratory and qualitative characteristics, addresses the theoretical concepts of Intangible Assets, Brands, Brand Equity, Brand Value and Accounting Regulations, and makes use of personal interviews and literature consultation as form of data gathering. In this study, a comparison was drawn between the book and the economic values of 31 Brazilian brands listed in the rankings of most valuable brands, published in 2011 by the three main consultancy agencies specializing in brand valuation, and 11 interviews were conducted with academics and professionals in Accounting, Economics, Finance and Administration, with the primary purpose of understanding the essence of the issue of brand accounting disclosure. As a result, it was identified that the primary issue for the solution of this problem lies in the reliability of measuring brand value, and that, as there is still no scientific consensus on the applicability of the methods available in the literature for different purposes of assessment of the asset, you must, it is necessary to develop new and ongoing studies to identify a consistent methodology pattern, equable and objective that best applies to the interests of accounting as a management tool