Análisis sobre el impacto publicitario de la UACJ como consumo educativo. Caso de estudio: Oferta académica exclusiva de CU, Generación agosto-diciembre 2015.

En México, la publicidad se percibe en constante cambio, al ser cada vez más directa y selectiva, además de orientada a la efectividad y eficiencia de generar objetivos económicos productivos. Estos objetivos pueden partir con base a las necesidades que se tengan, tomando estas necesidades como importantes al momento de querer comunicar un mensaje publicitario. Frente a ello, la publicidad ha tenido la necesidad de utilizar herramientas de recolección de datos. Estas herramientas tienen como fin medir el impacto, hacer un análisis de dicho impacto y saber los resultados obtenidos antes o después del lanzamiento de una campaña publicitaria. Según Kotler (2006), la publicidad tiene como objetivo tres factores: “Informar, convencer y recordar” (p. 30). Estos objetivos pueden ser factor influyente para que la publicidad genere un impacto en consumidores y clientes potenciales1. En la publicidad, es importante que la acción de informar se haga de manera clara y precisa, de modo que vaya dirigida a un segmento, que se utilice los medios correctos y que sea atractiva con el fin de crear una planeación efectiva. Según Treviño (2010), “La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y número de veces debido” (p. 2). Por consecuente, la publicidad estructurada puede dar buenos resultados, más no es una solución genérica, por ello, la publicidad puede necesitar de un esfuerzo de análisis y compresión adecuada para cada caso en particular. Así mismo, existen diferentes tipos de publicidad, tales como publicidad de marca, publicidad sin fines de lucro, publicidad institucional, entre otras. En el caso de la publicidad institucional, la cual genera un impacto a través de mensajes publicitarios sobre la imagen y la identidad, resulta ser una publicidad esclarecedora porque según Esther (2011), “La publicidad institucional se caracteriza por ser al unísono una comunicación funcional, porque es informativa, y simbólica por la imagen de marca que proyecta el anunciante” (p. 53) A pesar de que la publicidad institucional tiene como propósito elevar el renombre de una institución, este tipo de publicidad, genera un tipo de comercialización porque finalmente ofrece un servicio. Según Muñoz (2004), “La publicidad de las entidades públicas, cuya actividad no es comercial ni objeto de transacción” (p. 177). Pero, según Salazar (1986), “Con la publicidad institucional indirectamente se refuerza el aspecto comercial” (p. 25). En el caso de las instituciones públicas o educativas, se tendría que considerar una estrategia con un aspecto más humanista en los mensajes publicitarios que se emitan ya que se dedican a fomentar valores y cultura a un determinado segmento. Según De Moragas (2005), la publicidad institucional y sus campañas, hacen “la promoción de valores sociales, la corrección de conductas, la protección de bienes y personas o, incluso, la promoción de la autoestima colectiva” (p. 75)