Usporedba strukturnih modela percipirane vrijednosti

Perceived value has been considered an important determinant of consumer shopping behavior and studied as such for a long period of time. According to one research stream, perceived value is a variable determined by perceived quality and perceived sacrifice. Another research stream suggests that the perception of value is a result of the consumer risk perception. This implies the presence of two somewhat independent research streams that are integrated by a third research stream – the one suggesting that perceived value is a result of perceived quality and perceived sacrifices while perceived (performance and financial) risk mediates the relationship between perceived quality and perceived sacrifices on the one hand, and perceived value on the other. This paper describes the three approaches (models) that have been mentioned. The aim of the paper is to determine which of the observed models show the most acceptable level of fit to the empirical data. Using the survey method, research involving three product categories has been conducted on a sample of Croatian consumers. Collected data was analyzed by the structural equation modeling (SEM) method. Research has shown an appropriate level of fit of each observed model to the empirical data. However, the model measuring the effect of perceived risk on perceived value indicates the best level of fit, which implies that perceived performance risk and perceived financial risk are the best predictors of perceived value.Percipirana vrijednost kao važna odrednica kupovnog ponašanja već se dugi niz godina proučava u okviru marketinške znanosti. Rezultat toga su brojni teorijski i istraživački radovi koji opisuju kako potrošač percipira vrijednost u procesu kupovine. Dosadašnja istraživanja percipiranu vrijednost promatraju ili kao varijablu koja se formira pod utjecajem percepcije kvalitete proizvoda i percepcije (novčanog) troška ili kao varijablu na koju utječe potrošačeva percepcija rizika. Riječ je o dvama donekle nezavisnim smjerovima istraživanja. Povezuju ih radovi u okviru kojih se objedinjuju i istražuju utjecaji percepcije kvalitete, troška i rizika na formiranje potrošačeve percepcije vrijednosti. U ovom su radu prikazana tri pristupa formiranja percepcije vrijednosti koji se temelje na prethodno opisanim pravcima istraživanja. Cilj rada je utvrditi koji od navedenih pristupa ima bolje uporište u empirijskim podacima. Istraživanje je provedeno metodom ankete na uzroku hrvatskih potrošača. U istraživanju su uključene tri kategorije proizvoda. Prikupljeni podaci analizirani su metodom modeliranja strukturnih jednadžbi (SEM). Iako i ostala dva modela imaju uporište u empirijskim podacima, istraživanje je pokazalo da model utjecaja percipiranog funkcionalnog i financijskog rizika na percipiranu vrijednost najbolje odgovara empirijskim podacima. Drugim riječima, varijacije u percipiranom funkcionalnom i percipiranom financijskom riziku najbolje opisuju varijacije u percipiranoj vrijednosti