New Media and Public Relations

Autorica razmatra značenje novih komunikacijskih tehnologija s aspekta razvoja pluralne javne sfere te odnosa s javnošću (OSJ) kao jednog tipa komunikacijskog djelovanja. U općem društvenom kontekstu gdje su mediji izgubili svoje primarno značenje javlja se potreba postojanja nezavisnih, slobodnih sustava komuniciranja. Upravo u takvoj situaciji nove komunikacijske tehnologije, prvenstveno širenje interneta, otvaraju mogućnosti novom razvoju komuniciranja javnosti. Blogovi, web-forumi, web-stranice, online magazini, e-mail-liste, chat-sobe, društvene mreže itd. predstavljaju nove oblike javnog komuniciranja, gdje građani imaju mogućnost ravnopravnog sudjelovanja u javnoj sferi, u kojoj komunikacija ponovno postaje razmjena mišljenja, a mreža ima potencijal javne rasprave kao temelja demokracije. Ovi mediji osobito su značajni na području odnosa s javnošću jer unapređuju komuniciranje i utječu na društvene promjene. Autorica naglašava bitne utjecaje novih komunikacijskih tehnologija na odnose s javnošću te ukazuje na mogućnosti manipulacije koje iz njih proizlaze. Za razliku od tradicionalnih metoda nove metode daleko su suptilnije te se u tekstu zaključuje kako je jedina mogućnost zaštite korisnika računala u njihovoj pravilnoj edukaciji.This article examines the importance of new communication technologies in terms of the development of a pluralistic public sphere and public relations (PR) as one type of communication. In a general social context, where the media have lost their primary importance, there is an increasing need for an independent and free communication system. New communication technologies, primarily enabled by the advancement of the Internet, create new development opportunities to communicate to the public. Blogs, web forums, web pages, online-magazines, e-mail lists, chat rooms, social networks, etc. are new forms of public communication, where citizens have equal opportunity to participate in the public sphere, where communication becomes a re-exchange of opinion. Such networks have the potential to be public hearings, a fundamental basis of democracy. These types of media are particularly important in the fi eld of public relations because they improve communication and infl uence social change. The article highlights the signifi cant impact of new communication technologies on public relations and suggests the possibilities of manipulation that result from them. Unlike traditional methods, the new methods are far more subtle. The article concludes that the only possibility to protect computer users is via proper education