The motivations for healthy food consumption from a marketing perspective

A sociedade tem sofrido há décadas os malefícios da má alimentação. Ao mesmo tempo que as pessoas têm consciência da importância de mudar seus hábitos, enfrentam grande dificuldade em alterar a forma como se alimentam. Uma série de pesquisas foi realizada sobre a questão do que motivaria as pessoas a escolher seus alimentos de forma geral, algumas apontando o Prazer Sensorial como principal motivação, mas pouco foi investigado sobre quais seriam os drivers da escolha de alimentos saudáveis. Há uma lacuna na literatura em relação a quais seriam os impulsionadores da escolha desse tipo de produto. Desta forma, o objetivo desta pesquisa é investigar as motivações para a escolha de alimentos saudáveis, pelos consumidores. Neste sentido, este trabalho insere-se em uma linha de pesquisa chamada Transformative Consumer Research. Para abordar os objetivos, desenvolveu-se uma investigação estruturada em 4 fases: (1) revisão da literatura; (2) pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade; (3) pesquisa quantitativa por meio de modelagem de equações estruturais - amostra de desenvolvimento com 262 entrevistas; (4) pesquisa quantitativa por meio de modelagem de equações estruturais - amostra para teste do modelo com 300 entrevistas. Os resultados mostram que a motivação Familiaridade seria a mais importante a ser atendida para ampliar o consumo de alimentos saudáveis. Em segundo lugar, destaca-se a motivação Energia, entre as pessoas mais velhas (40 anos ou mais) e o Controle do Peso, entre as mais jovens (39 anos ou menos). O estudo aponta ainda duas outras motivações, Saúde e Funções do Corpo (intestino e digestão). Elas têm efeito significativo na intenção, mas há poucas evidências do seu impacto no consumo real. Por fim, a motivação Prazer Sensorial, apontada como a mais importante em trabalhos anteriores sobre alimentos no geral, destaca-se como a menos importante para o consumo de alimentos saudáveis. A pesquisa traz contribuições teóricas no sentido que apresenta um modelo integrativo das motivações ao consumo de alimentos saudáveis, traz o desenvolvimento de novas escalas, oferece definições para as motivações e os alimentos saudáveis, e aponta as diferenças entre as motivações ao consumo de alimentos saudáveis e as relacionadas aos alimentos no geral. São também apresentadas contribuições às empresas de alimentos, que poderiam adequar suas estratégias de posicionamento, targeting e produto de acordo com as necessidades reveladas dos consumidores. A pesquisa traz ainda contribuições sociais. Órgãos governamentais, ONGs e associações, que têm por objetivo a promoção da alimentação saudável, poderiam utilizar os resultados como forma de melhorar a eficácia de seus programas para ampliar o consumo destes produtos junto à população.Society has faced for decades the consequences of bad nutrition. Consumers know they should change their habits, but they have a hard time altering the way they eat. Previous research was carried out on the motivations for food consumption in general, some of them pointing out Sensory Pleasure as the most important one, but not as much was studied about what would be the main choice drivers for healthy food. There is a gap in the literature related to what would be the chief motivators for the consumption of these products. Therefore, the objective of the present study is to investigate what are the main motivations for consumers to choose healthy foods. Accordingly, this research can be related to a line of investigation called Transformative Consumer Research. To approach the objectives, this research was structured in 4 phases: (1) literature review; (2) qualitative research through in-depth interviews; (3) quantitative research through structural equation modeling - development sample with 262 interviews; (4) quantitative research through structural equation modeling - model test sample with 300 interviews. Results showed that the motivation Familiarity is the most important to be worked on to enhance the consumption of healthy foods. In addition, two other motivations stand out, but with a more limited reach: Energy is more relevant among older consumers (40 years old or older), while Weight Control is more important among younger consumers (39 years old or younger). The research still points out two other motivations, Health and Body Functions (intestines and digestion). They have a significant effect on the intentions to consume, but there is not strong evidence of their effect on actual consumption. Finally, Sensory Pleasure, pointed out in previous studies as the most important motivation to food consumption in general, is presented here as the least important motivation for the consumption of healthy foods. This study has theoretical contributions while presenting an integrative model of motivations for healthy food, delivering new scales development, conveying definitions for motivations and healthy foods, besides pointing out the differences between the motivations for the consumption of healthy foods and food products in general. In addition, contributions to companies that market healthy foods are also discussed, since they could use the results to make their positioning, targeting and product strategies more adequate to consumer needs. The investigation also delivers social contributions. Govern agencies, NGOs and associations, which have as their main goal to improve population nutrition, could use the results to improve the efficacy of their programs aimed to enhance the consumption of healthy foods