PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG DI WISATA BELANJA KOTA BANDUNG : Survei Terhadap Wisatawan Nusantara yang Mengunjungi Kawasan Wisata Belanja Kota Bandung

Sejak tahun 2010-2012 jumlah wisatawan yang melakukan kegiatan wisata belanja di Kota Bandung terus mengalami penurunan.Salah satu cara untuk mengatasi penurunan ini adalah mengetahui motivasi wisatawan belanja yang datang dan membuat strategi yang sesuai dengan motivasi wisatawan. Pemerintah harus sadar terhadap perubahan motivasi yang terjadi, wisatawan kini tidak berorientasi lagi pada ekonomi dan barang, tetapi orientasi mereka bergeser kearah emosional. Dalam teori pemasaran hal ini disebut dengan hedonic shopping motivation. Hedonic shopping motivation merupakan dorongan seseorang untuk melakukan kegiata belanja, dimana kegiatan tersebut menimbulkan pengalaman emosional yang positif berupa kegembiraan, serta dapat memberikan stimulus bagi sensorik seseorang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran mengenai hedonic shopping motivation dan keputusan berkunjung, dan mengetahui pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung di wisata belanja Kota Bandung. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah wisatawan nusantara yang mengunjungi kawasan wisata belanja Kota Bandung. Teknik sampling yang digunakan adah cluster random sampling, dengan sampel sebesar 156 wisatawan. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi berganda. Hasil penelitian deskriptif menunjukkan bahwa subvariabel hedonic shopping motivation yang mendapatkan penilaian tertinggi adalah value shopping, yang terendah adalah role shopping. Sedangkan subvariabel keputusan berkunjung yang mendapatkan penilaian tertinggi adalah pemilihan produk wisata, yang terendah adalah jumlah kunjungan. Hasil penelitian verifikatif menunjukkan secara simultan terdapat pengaruh hedonic shopping motivation terhadap keputusan berkunjung sebesar 36,9%. Namun secara parsial hanya gratification shopping yang memiliki pengaruh terhadap keputusan berkunjung, sedangkan kelima dimensi lainnya yaitu adventure shopping, idea shopping, role shopping, social shopping, dan value shopping tidak memberikan pengaruh terhadap keputusan berkunjung. Berdasarkan hasil penelitian, pengelola kawasan wisata belanja harus memfokuskan strategi untuk meningkatkan role shopping, gratification shopping dan jumlah kunjungan wisatawan. Kata kunci : Hedonic Shopping Motive, Keputusan Berkunjun