Transaction and measurement cost in the contractual relationship between supermarkets and organic and conventional producers in Brazil and the U.S.A.

A partir de meados dos anos 1990, a demanda mundial por produtos orgânicos, particularmente de frutas e vegetais, cresceu significantemente. As vendas que, inicialmente eram restritas ao comércio alternativo passaram a contar com o supermercado como o principal e mais importante canal de comercialização. A passagem de um consumo localizado e sem importância para o consumo de massa suscita relevantes questões teóricas e empíricas, no que diz respeito à estrutura que irá governar as relações entre os supermercados e os seus fornecedores. Isso porque, tais produtos em contraposição aos convencionais, possuem alta assimetria informacional com relação ao atributo (orgânico) desejado pelos consumidores. Além disso, pressupõe-se que o ambiente institucional tem um papel relevante em determinar a governança, já que este pode implicar diferentes custos de transação para os agentes econômicos. Tendo como base Nova Economia Institucional (NEI), o objetivo da tese foi entender o critério de escolha da estrutura de governança entre supermercados e fornecedores de produtos (frutas, verduras e legumes - FLV) orgânicos e convencionais em dois diferentes ambientes institucionais (Brasil e os EUA). Para isso, inicialmente foi apresentado o aporte teórico da Nova Economia Institucional (NEI), com foco na abordagem da teoria da Economia dos Custos de Transação (ECT) nas suas duas vertentes, custo de governança (WILLIAMSON) e custo de mensuração (BARZEL). Dessa análise foi possível formular a hipótese de que os custos de governança e os custos de mensuração implicariam de forma diferenciada as transações entre os produtores e varejistas de produtos orgânicos e convencionais e entre os dois diferentes ambientes institucionais o Brasil e os EUA. Acreditava-se que transações dos produtos orgânicos à luz da Teoria dos Custos de Mensuração seriam formatadas por estrutura de governança mais complexas que as dos produtos convencionais, dadas as características de bens de crença dos mesmos. Ao mesmo tempo, esperava-se que a complexidade entre os diferentes tipos de produção poderia estar sendo relativizada devido a maior utilização da certificação orgânica, o que reduziria os custos de mensuração das relações entre os agentes, levando assim a uma convergência entre essas estruturas de governança inicialmente distintas. Com relação aos países estudados, previa-se uma diferença de complexidade nas suas estruturas de governança, sendo que as ocorridas nos EUA poderiam ser as menos complexas, principalmente devido a sua maior consolidação nestes mercados estudados e a sua maior alternativa de canais de comercialização para os produtos FLV. Para testar as hipóteses foram realizadas 128 entrevistas, as quais foram analisadas com a criação de alguns índices e depois algumas regressões usando Mínimos Quadrados Ordinários (MQO) com estimativa robusta dos desvios. Os resultados encontrados mostraram que a principal diferença foi que os critérios de escolha entre as estruturas de governança diferem a depender do ambiente institucional. No Brasil a governança foi melhor explicada pelas variáveis relacionadas à especificidade do ativo (Custo de Governança), ao passo que nos EUA foram as variáveis de Custo de Mensuração que melhor explicou os arranjos entre supermercado e fornecedores. Tais diferenças devem-se ao desenvolvimento mais avançado da padronização dos produtos orgânico nos EUA. A principal semelhança foi que nos dois países já houve uma convergência de estrutura de governança entre os supermercados e os produtores agrícolas, independente do tipo de produção (orgânica ou convencional). Assim o supermercado se relaciona de forma semelhante com produtores orgânicos e convencionais, principalmente devido ao advento da certificação. Conclui-se ao final deste trabalho que há evidências empíricas, demonstradas por meio da criação destes índices, que o ambiente institucional importa no critério de escolha da estrutura de governança a ser utilizada.From the mid-1990s, world demand for organic products, particularly fruits and vegetables, grew significantly. Sales that were initially restricted to the alternative trading began to count on the supermarket as the main and most important marketing channel. The shift from a located and unimportant consumption to the mass consumption raises relevant theoretical and empirical issues, with respect to the structure that will govern relations between supermarkets and their suppliers. This is because such products as opposed to conventional, have high information asymmetry with respect to the desired attribute (organic) by consumers. Moreover, it is assumed that the institutional environment has an important role in determining the governance, as this may entail different transaction costs for economic agents. Based on New Institutional Economics (NIE), the objective of the thesis was to understand the criterion of choice of governance structure between supermarkets and suppliers of organic and conventional products (fresh fruits and vegetables - FFV) in two different institutional environments (Brazil and the U.S.A). Therefore, initially was presented the theoretical framework of New Institutional Economics (NIE), focusing on the approach of the theory of Transaction Cost Economics (TCE) in its two aspects, governance cost (WILLIAMSON) and measurement cost (BARZEL). From this analysis it was possible to hypothesize that the governance costs and the measurement costs would result in a different way in the transactions between producers and retailers of organic and conventional products and between the two different institutional environments - Brazil and the U.S.A. It was believed that transactions of organic products according to the theory of measurement costs would be shaped by more complex governance structure than those of conventional products, given their characteristics of credence goods. At the same time, it was expected that the complexity of the different types of production could have been relativized due to increased use of organic certification, which would reduce the measurement cost in the relationships between agents, thus leading to a convergence between these governance structures initially distinct. Regarding the countries studied, it was assumed a difference of complexity in their governance structures, and those that occurred in the U.S.A could be the less complex, mainly due to its greater consolidation in these markets studied and its major alternative marketing channels for FFV products. To test these hypotheses were conducted 128 interviews, which were analyzed with the creation of some indices and then some regressions using ordinary least squares (OLS) with robust estimates of the deviations. The results showed that the main difference was that the criteria for choosing among the governance structures differ depending on the institutional environment. In Brazil, the governance was better explained by variables related to asset specificity (governance cost), whereas in the U.S.A were the variables of measurement cost that best explained the arrangements between supermarkets and suppliers. Such differences are due to the more advanced development of standardization of organic products in the U.S.A. The main similarity was that in both countries there has been a convergence of governance structure between supermarkets and farmers, regardless of the type of production (organic or conventional). So the supermarket relates similarly to conventional and organic producers, mainly due to the advent of certification. It is possible to conclude, in the end of this work, that there are empirical evidences, demonstrated through the creation of these indices, that the institutional environment matters in the choice criteria of the governance structure to be used