Orality and writing: the representation of orality on advertisements

O objetivo principal deste trabalho é analisar o aproveitamento de marcas de oralidade como recurso persuasivo em anúncios publicitários. Procuramos demonstrar que, por meio da incorporação dessas marcas, os textos publicitários escritos, para melhor alcançarem objetivos de adesão à mensagem e persuasão dos destinatários, desenvolvem estratégias de simulação ou representação da conversação espontânea. Para comprovarmos essa hipótese, examinamos anúncios publicados na revista Veja, semanário de maior circulação em nosso país. Para a realização da análise dos textos publicitários, adotamos os postulados teóricos estabelecidos pela Análise da Conversação, valendo-nos sobretudo dos estudos desenvolvidos pelo Projeto de Estudo da Norma Lingüística Urbana Culta de São Paulo (NURC/SP). Apoiamo-nos também na concepção interacionista da linguagem, elaborada pela Lingüística do Discurso. A Análise do Discurso, em especial os estudos de Charaudeau e Maingueneau, serviu-nos igualmente de base para a compreensão dos modos de organização do discurso publicitário. Para refletirmos sobre os aspectos persuasivos que alicerçam a publicidade, retomamos alguns dos conceitos-chave da retórica aristotélica, bem como da Nova Retórica, desenvolvidos nos trabalhos de Perelman e Olbrechts-Tyteca. A análise do corpus aponta que pode manifestar-se, como estratégia argumentativa nos anúncios impressos, um processo de representação da oralidade, que se realiza por meio da simulação de identidade espaciotemporal entre o sujeito enunciador e o destinatário, evidenciada, por exemplo, pelo emprego de vocabulário dêitico. Observa-se que a seleção vocabular aplicada nos anúncios está próxima dos usos próprios da oralidade, o que se percebe principalmente pelo emprego de provérbios, gírias e expressões consagradas pelo uso falado e popular. Desvios em relação à norma padrão demonstram a incidência da força de penetração sobre a escrita das mudanças lingüísticas que se originam nas práticas discursivas da oralidade.The main objective of this paperwork is to analyze the good use of orality signs as a persuasive resource in advertisement. We try to demonstrate that advertising written texts develop strategies of simulation or spontaneous conversation representation, through the incorporation of these orality signs to better achieve the texts objectives of agreement with the message and the persuasion of their destinataries. In order to prove this hypothesis, we examine advertisement in Veja magazine, a weekly publication with the largest circulation in our country. For the accomplishment of this advertising texts analysis, we adopt the theoretical postulates established by the Analysis of Conversation, taking into consideration after all, the studies developed by Projeto de Estudo da Norma Lingüística Urbana Culta de São Paulo - NURC/SP (Project of the Urban Cultured Linguistics Rules Studies of São Paulo). We also support the interacting conception of language, elaborated by Speech Linguistics. Speech analysis, especially the studies of Charaudeau and Maingueneau, served us equally as basis for the comprehension of the types of advertising speech organization. For further reflection on the persuasive aspects, upon which advertising is founded, we retrieve some key-concepts from Aristotelic rhetorics as well as New Rhetorics, developed by Perelman and Olbrechts-Tyteca work pieces. The corpus analysis points out that an orality representation process may manifest itself as an argumentative strategy in printed advertisement, which is accomplished through the simulation of space-time identity between the subject speaker and its destinatary, noted , for instance, by the use of deitic vocabulary. It is observed that the vocabulary selection applied in advertisement is close to orality own uses, what is mainly noticed by the use of proverbs, slangs and popular commonly-used oral expressions. Misapplication of general rule demonstrates the incidence of the power of penetration over the writing of linguistic changes that are originated in the communicative practice of orality