Determinantes e consequências do amor pela marca: um estudo empírico

Tese de doutoramento em Gestão de Empresas, na especialidade de Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de CoimbraSendo o amor visto como algo de único e especial, o estudo deste sentimento desde cedo se tornou um tópico central em diversos campos das ciências sociais. Os consumidores também desenvolvem relações de amor com as marcas. Daqui resulta a importância de clarificar o que leva os consumidores a desenvolverem relações tão próximas e especiais com uma marca. Neste contexto, é objetivo deste trabalho contribuir para a compreensão dos aspetos que levam os consumidores a desenvolverem relações de amor com uma marca, o que dará importantes diretrizes para a gestão de marcas. Para identificar os antecedentes do amor pela marca, recorreu-se a duas perspetivas distintas do comportamento do consumidor: o modelo de processamento da informação e o modelo da abordagem experiencial. Desta forma, ao lado de tradicionais atributos funcionais, nomeadamente qualidade percecionada e inovação da marca, considerámos também no nosso modelo conceptual, aspetos das marcas com uma natureza mais simbólica, incluindo credibilidade, intimidade, originalidade e prestígio da marca. Também foi tido em conta o valor percecionado como sendo um atributo das marcas que envolve, em simultâneo quer atributos funcionais como simbólicos. De forma a verificar a universalidade das consequências do amor pela marca identificadas em estudos prévios, este trabalho investigou três comportamentos: lealdade, passa-a-palavra positivo e predisposição em pagar mais para possuir a marca. Os resultados deste estudo, baseado em duas amostras (484 residentes em Portugal e 534 alunos do ensino superior), fornecem inúmeras relações inovadoras, evidenciando-se a importância do valor percecionado, do prestígio, da originalidade, da qualidade percecionada, da inovação da marca, da credibilidade e da intimidade enquanto antecedentes do amor pela marca, de forma direta e/ou indireta. Este trabalho de investigação determinou também o forte impacto do amor pela marca na lealdade, passa-a-palavra positivo e disponibilidade em pagar mais, o que reforça os resultados dos escassos estudos prévios. Estas conclusões fornecem um conjunto de orientações que as empresas devem ter em conta na definição das suas estratégias de branding, reforçando a importância de trabalharem para além das características funcionais e racionais das marcas também aspetos emocionais e simbólicos. A combinação destes dois fatores irá fortalecer os laços estabelecidos entre as marcas e os seus consumidores, o que será benéfico para ambas as partes.As love is seen as something unique and special, the study of this emotion became a central topic in various fields of the social sciences early on. Consumers also develop loving relationships concerning brands. Hence the importance of clarifying what leads consumers to develop close and special relationships with a brand. In this context, the aim of this study is to contribute to a better understanding of the aspects that lead consumers to develop a loving relationship with a brand, thus providing valuable insights for brand management. To identify the determinants of brand love, two different perspectives of consumer behaviour were used: the information processing model and the experiential approach. Thus, together with traditional functional attributes, including perceived quality and brand innovation, more symbolic aspects of brands such as credibility, intimacy, originality and brand prestige have also been considered in our conceptual model. Perceived value is also considered as a brand attribute that involves both functional and symbolic attributes. In order to investigate the extent to which the consequences of brand love identified in previous research are universal, we considered three behaviours: loyalty, positive word of mouth and willingness to pay a premium price. The results of this study, based on two samples (484 residents in Portugal and 534 higher education students), reveal several novel relationships, namely the importance of perceived value, prestige, originality, perceived quality, brand innovation, credibility and intimacy as determinants of the love for a brand, either directly or indirectly. This research also determined the significant impact of brand love on loyalty, word of mouth and willingness to pay a premium price, which reinforces the results of the scarce previous studies. These findings provide a set of guidelines that companies should take into account when defining their branding strategies and emphasise the importance of working beyond the functional and rational characteristics of brands, considering as well emotional and symbolic aspects. The combination of these two factors will strengthen the links established between brands and their consumers, which will be beneficial for both sides