Comunicação organizacional aplicada ao terceiro sector : contributos para a compreensão das IPSS : estudo de caso Mondego - Associação de Intervenção Social

Dissertação de mestrado em Gestão, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes de Matos Coelho.A área da Comunicação Organizacional é, desde há várias décadas, objecto de estudo por académicos e gestores, sendo maioritariamente orientada para as empresas e tendo em consideração o objectivo lucrativo destas. Porém, diversos autores referem a importância da Comunicação Organizacional mesmo para Organizações sem fins lucrativos nomeadamente aquelas do Terceiro Sector. O objectivo deste trabalho passa por fundamentar teoricamente a importância da Comunicação Organizacional para pequenas organizações do Terceiro Sector, especialmente o caso das Instituições Particulares de Segurança Social (IPSS) e das suas respostas sociais. Parece-nos relevante, não apenas a discussão do ponto de vista teórico, mas especialmente a observação da realidade. O assunto a abordar, a Comunicação Organizacional, dada a sua abrangência, que conjuga desde instrumentos de marketing a endocomunicação e comunicação institucional, reveste-se da maior importância para as Organizações do Terceiro Sector, especialmente aquelas que nunca se preocuparam com as questões da comunicação e não têm quadros especializados na área, e para a comunidade em geral dada a importância destas organizações no desenvolvimento e coesão sociais. Neste sentido, sustentando-nos numa revisão teórica abrangente, opta-se por estudar as implicações práticas da Comunicação Organizacional numa IPSS do concelho de Coimbra, a Mondego – Associação de Intervenção Social. A opção pela análise deste caso em concreto deve-se essencialmente à relação do autor com a organização e o interesse em perceber, em contexto real, a importância da reflexão estratégica, do planeamento e implementação de ferramentas de Comunicação para este tipo de organizações. O estudo de caso desta organização, à qual o autor preside desde Janeiro de 2013, realiza-se com base na análise de ferramentas, documentos e materiais existentes e reuniões e conversas com diversos stakeholders da organização. De acordo com esta análise, e avaliação de outros indicadores de contexto, é também proposto um Plano de Comunicação para esta organização e posteriormente avaliados alguns dos efeitos da implementação de determinadas ferramentas de comunicação, nomeadamente as ligadas às novas tecnologias. Como conclusões deste trabalho mostram-se, pela análise da organização em questão, os diversos malefícios de uma ausência de estratégia de comunicação para uma organização do Terceiro Sector. Mostra-se também, apesar do pouco implementado e do curto período de avaliação, que diversas ferramentas, como as páginas de Internet e as Redes vi Sociais, são importantes instrumentos de comunicação para estas organizações, não só pelo seu alcance e abrangência como pelo seu reduzido, ou mesmo nulo, custo. Com este trabalho pretende-se levar a teoria à prática, levando à melhoria da gestão e da comunicação das Organizações do Terceiro Sector, potenciando assim o seu importante papel no desenvolvimento e coesão sociais