O amor à marca e seus determinantes : um estudo comparativo entre marcas Apple e Samsung

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnaldo Fernandes Matos CoelhoO Amor à Marca é o objeto central de estudo da presente dissertação. Pretende-se compreender este fenómeno através de um estudo de cunho quantitativo, com o uso de inquéritos, e comparativo entre as marcas Apple e Samsung. Os dados foram recolhidos com a aplicação de um questionário a 405 pessoas, sendo este estruturado numa plataforma digital. O público alvo compreendia inquiridos com mais de 18 anos, de ambos os sexos, e de nacionalidades portuguesa e brasileira. O estudo da temática justifica-se pela necessidade de uma compreensão mais profunda que o mesmo permite obter sobre consumidores satisfeitos e suas diferentes formas de agir e sentir perante a marca. O Amor à Marca poderá ser, igualmente, um forte aliado das empresas na construção de relacionamentos fortes, duradouros e rentáveis, dada a postura pró-ativa do consumidor que ama a marca. Para a empresa, poderá conduzir a uma forma mais eficiente de comunicação gratuita e a uma propaganda positiva por parte do próprio cliente. Foram constatadas diferenças nos modelos finais de antecedentes e consequências do Amor à Marca da Apple relativamente à sua concorrente Samsung. Os antecedentes comprovados pelo estudo empírico compreenderam a Atitude Face ao Dinheiro , Produto Hedónico, Marca Auto-Expressiva, Senso de Comunidade e Identificação com a Marca. A Qualidade Percebida mostrou-se significativa estatisticamente na explicação do Amor à Marca apenas para a Apple. Em relação às consequências, todas as variáveis testadas foram consideradas satisfatórias, consistindo em Lealdade à Marca, Advocacia da Marca, Senso de Comunidade e Intenção de Pagar Preço Premium . Como contribuição adicional ao estudo, e com o intuito de enriquecer o conhecimento no âmbito do comportamento do consumidor, analisou-se, igualmente, o impacto dos antecedentes, inicialmente sugeridos, nas consequência do Amor à Marca. Adotou-se uma escala de mensuração do Amor à Marca primeiramente testada pela presente investigação. A métrica consistiu numa adaptação da escala de Carroll e Ahuvia (2006), assim como dos contributos do estudo de Batra et al. (2012). Esta revelou-se como satisfatória para o seu fim, tendo sido obtido valores superiores comparativamente com o estudo de Carroll e Ahuvia, no que refere ao Alpha de Cronbach e variância explicada. Por fim, sobre a percepção do consumidor restrita à amostra definida, verificou-se uma superioridade da marca Apple, em relação à Samsung, tendo sido a Apple, a única a apresentar indícios de Amor à Marca, com base nas médias de respostas dos inquiridos