O impacto das competências de marketing nas competências de inovação e no sucesso de novos produtos|

Dissertação de mestrado em Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, sob a orientação de Arnado Coelho e Afonso Zinga.O tema em questão cuida perceber se as competências de marketing impactam ou não nas competências de inovação e as consequentes implicações no sucesso de novos produtos. Entre os seus antecedentes encontram-se não unicamente as competências de gestão da empresa, como também a orientação para o mercado, orientação para a aprendizagem e o espírito empreendedor. O objectivo primordial é essencialmente compreender de que forma as competências de marketing se desenvolvem e impactam na atitude inovadora e no sucesso de novos produtos. É também necessário perceber especificamente se as competências de inovação e o sucesso de novos produtos têm influência nas competências de marketing. Para responder a estes objectivos, num primeiro momento investigou-se a literatura sobre as competências de marketing e os seus antecedentes com a finalidade de definir o modelo de investigação bem como as suas variáveis, dimensões e as respectivas escalas. Duzentas e quarenta e quatro empresas portuguesas de diferentes distritos e sectores de actividade foram submetidas a um questionário, obtendo uma taxa de resposta de 91%, representando duzentos e vinte e três empresas inquiridas. A abordagem usada para analisar os resultados obtidos baseou-se em partir o modelo geral em modelos mais simples e utilizar a regressão linear múltipla, com o método stepwise. Foram constatados impactos positivos e negativos, sendo os últimos referentes às variáveis Shared Vision (inserida no submodelo das Competências de Criatividade) e Competências de Marketing Planning (incluída no submodelo do Sucesso de Novos Produtos). Os resultados alcançados demonstram que as Competências de Marketing, as Actividades de Inovação e o Sucesso de Novos Produtos incluem sempre a variável Orientação para a Aprendizagem. Ou seja, uma cultura de empresa orientada para o mercado, comprometida com a aprendizagem e com o espírito empreendedor, terá mais sucesso na Inovação