Relationship marketing and competitive advantage: a case study in agroquimical industry

Este estudo aborda a relação entre o marketing de relacionamento e a competitividade no mercado empresarial. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica, considerando três tópicos: 1 marketing estratégico e competitividade, 2 marketing empresarial e 3 marketing de relacionamento, os quais dão origem às questões investigativas a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza qualitativa, utiliza o método de estudo de caso único, seguindo o processo de construção proposto por Eisenhardt (1989, p.533). O estudo de caso analisa a subsidiária brasileira da empresa multinacional, em sua unidade produtora de defensivos agrícolas, que possui, desde 1998, o programa de relacionamento com o agricultor. O caso aponta alguns fatores externos e internos relacionados ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial. Os fatores analisados levam a empresa a adotar uma estratégia de ida ao mercado baseada em uma atitude diferenciada para com os clientes de maior valor, como é o caso dos agricultores participantes do programa. A implantação do marketing de relacionamento para esses clientes se baseia em um atendimento diferenciado e na oferta de benefícios relacionados ao aumento da produtividade do agricultor ao longo do tempo, safra após safra. O trabalho finaliza com uma proposta de sistematização dos fatores, externos e internos, que induzem ao uso do marketing de relacionamento no mercado empresarial.The subject of this study concerns the relationship between competitive strategies and relationship marketing inside the business-to-business market. The subject is reviewed theoretical considering three topics: 1 strategic marketing and competitive strategy; 2 business-to-business marketing and 3 relationship marketing. These topics were analyzed during the field research. This study is based on a qualitative research, following the process of building theory from case study research proposed by Eisenhardt (1989, p. 533). This case study analyses the crop protection division of a Brazilian subsidiary of a multinational enterprise, which counts with a customer relationship program since 1998. The Case indicated some external and internal factors related to the use of relationship marketing in the business-to-business market. These factors allow the company to define a go to market strategy based on treating different customers in different ways, as the company is developing the Program. In this case, relationship marketing is implemented by offering benefits that helps to increase productivity to the farmer, with an personalized service, internal support, time after time. This study proposes in the end a scheme that point the external factors and internal factors related with the adoption from relationship marketing in business-to-business industry