ISTRAŽIVANJE POVEZANOSTI IZMEĐU ČIMBENIKA IZBORA PRODAVAONICA I POTROŠNJE U VELIKIM KUPOVINAMA U HRVATSKOJ MALOPRODAJI HRANOM

Prediction of retail patronage has long been of interest to scholars and practitioners. For retailers, the importance of this theory is in gaining the ideas and knowledge of how to design the retailing strategy tailored to specific consumers’ needs and wants. The present paper examines the importance of store patronage motives for major shopping trips and explores how they are associated with purchasing outcomes and retailers’ performance. Questions addressed here were examined with data collected from a consumer and company questionnaires carried out in the Croatian grocery sector in 2004. Data was analysed using factor and cluster analysis, analysis of variance (ANOVA) and multiple regression as well. The analysis produced 6 store patronage motive factors, shopping convenience being the most important factor for generating store traffic, and prices for enhancing monthly sales level. Four shopper groups with signifi cantly different shopping behaviour were identified. Since retailers’ sales level is determined by store traffic and not by the average spending per shopper, the retailers should focus to increase store traffic by offering the best package of store attributes and loyalty programmes, targeting each shopper group differently.Znanstvenici i menadžeri trgovačkih poduzeća već dugo nastoje identificirati ključne čimbenike kod izbora prodavaonice. Za maloprodavače ova teorija daje smjernice za razvoj strategije koja bi bila prilagođena potrebama i željama potrošača. Ovaj članak istražuje relativno značenje čimbenika kod izbora prodavaonice za velike kupovine, i analizira njihovu povezanost s potrošnjom potrošača i rezultatima poslovanja maloprodavača. Podaci za analizu prikupljeni su s anketnim upitnikom, provedenim u hrvatskoj maloprodaji u 2004. godini. Različite multivarijante statističke metode su korištene u obradi podataka, uključujući faktorsku i cluster analizu, ANOVA-u i višestruku regresiju. Rezultati istraživanja pokazuju da postoje 6 čimbenika izbora prodavaonica. Sa stajališta izbora prodavaonica “lakoća kupovanja” je najznačajniji čimbenik, dok je mjesečna potrošnja uvjetovana čimbenikom “cijena”. U hrvatskoj maloprodaji postoje četiri grupe potrošača s potpuno različitim modelom ponašanja i različitom razinom potrošnje. Kako broj kupaca (a ne prosječna potrošnja po kupcu) uvjetuje ostvarenu mjesečnu prodaju, maloprodavači bi se trebali fokusirati na povećanje broja kupaca tako da ponude one “atribute prodavaonice” koji najbolje odgovaraju zatjevima pojedinih grupa potrošača, kao i da intenziviraju primjenu programa lojalnosti