Social innovation and organizational diversity: the case of fair trade

Parallèlement à la croissance exponentielle de ses ventes et de sa notoriété, le mouvement du commerce équitable (CE) a connu une diversification croissante de son paysage organisationnel (Nicholls & Opal, 2005; Wilkinson, 2007). Alors qu’à ses débuts, le mouvement était porté par des organisations militantes relativement homogènes, celles-ci se sont progressivement diversifiées, tandis que de nouveaux acteurs sont apparus avec une dynamique commerciale plus marquée (Gendron et al., 2009). Bien que la littérature attribue traditionnellement un rôle plutôt socio-politique aux organisations pionnières et un rôle plutôt commercial aux nouvelles formes entrepreneuriales qui se développent au sein de cette filière (voir par exemple Raynolds & Long, 2007), un examen approfondi révèle une pluralité de logiques plus complexe que cette dichotomie (Gendron et al., 2009). Ainsi, de nombreuses organisations pionnières ont évolué vers une dynamique commerciale plus marquée, tandis que les nouvelles entreprises ne sont pas nécessairement absentes en termes d’engagement socio-politique. Si toutes les organisations de commerce équitable (OCE) ont en commun de contribuer à une dynamique d’innovation sociale à travers des nouvelles formes de partenariats socio-économiques avec des producteurs des pays du Sud (Nicholls, 2006), les formes et les stratégies qui incarnent cette innovation sociale sont donc extrêmement variables (Wilkinson, 2007). La première question qui se pose est dès lors de savoir quelle typologie permet de mieux refléter la diversité des formes et des stratégies des OCE. Une seconde question qui y est directement liée concerne les raisons de cette diversité organisationnelle. Plusieurs cadres théoriques « néo-institutionnels » en économie et en sociologie permettent d’éclairer les facteurs contextuels et organisationnels qui expliquent cette diversité. Enfin, une troisième question cruciale est de déterminer si la diversité organisationnelle est un facteur de compétition entre différents types d’innovation sociale, ou au contraire une opportunité de collaboration entre des acteurs aux activités complémentaires.A common view in the literature on social entrepreneurship and social enterprise is to highlight the fact that social innovation crosses the organizational forms. But does that social innovation should be considered regardless of the organizational form? Fair Trade (FT) offers a quite interesting example of both a social innovation and a field in which diverse organizational forms coexist. My research questions are twofold: (1) what are the different types of organizational forms that underlie social innovation in the FT sector?; (2) do these different forms bring different types of social innovation? The methodology consists of interviews with the leaders of 57 Fair Trade Social Enterprises (FTSEs) in four European regions: Belgium, France (Rhône-Alpes), United Kingdom (England) and Italy (Rome). The findings show that the legal forms and governance models–the two elements of the organizational form considered here–can be combined into five categories of organizational forms: individual, manager-owned business, volunteer-based, multi-stakeholder cooperative and group. These categories seem to be linked, at least to a certain extent, to the age of the FTSE and to its goals. Certain forms seem to signal a particular type of social innovation. Volunteer-based FTSEs use education and advocacy as the main channel to pursue social change at the global level, and see the partnerships with the producers in the South as a vehicle to support the former goal. Individual and business-form FTSEs focus on offering benefits to the producers through a profitable commercial activity. And multi-stakeholder cooperatives and groups generally seek to combine both types of social innovation. However, nuances exist and lead to considering the organisational form as vehicles that may serve various purposes according to the context and the entrepreneurs’ profiles. I suggest three theoretical frameworks to interpret the diversity of organizational forms and its link with the logics of social innovation. Neo-institutional economics allow to see organizational diversity as the result of the production of different types of goods within the “FT bundle”. New institutionalism in organizational analysis emphasizes organizational diversity as the result of either weak (or non-existent) or multiple institutional logics. And institutional entrepreneurship highlights the ability of FTSEs to shape the environment in a way that legitimizes their own way of conceiving social innovation. I conclude that these three frameworks offer complementary explanations to organizational diversity and that the latter is an asset rather than an obstacle for carrying social innovation in multiple and complementary ways