La Imagen corporativa de las entidades financieras : el caso del Banco Sabadell en Cataluña

Consultable des del TDXTítol obtingut de la portada digitalitzadaAl igual que los seres humanos, se considera que las empresas y cualquier otra entidad tienen una identidad propia a partir de la cual se proyecta una imagen que se percibe; por eso, la mejor actuación consistiría en construirse una imagen deseada, proyectarla y controlarla constantemente. La presente aproximación al estudio de la "Imagen" procede de la mencionada observación y de la consideración del nuevo orden mundial caracterizado por el desarrollo espectacular de las NTC's y la competencia feroz. Además, el actual sistema económico está incrementando la obligación a los empresarios a cuidar de la imagen que desean proyectar a los consumidores cuyo nivel cultural e informativo es cada vez más alto. La presente investigación se centra en el caso del Banco Sabadell al analizar la imagen que sobre las entidades financieras en Cataluña percibe una parte de sus clientes encuestados y aporta una respuesta a las hipótesis referentes a la importancia de la imagen en la decisión de compra y los motivos fundamentales que incitan a utilizar los servicios de una marca frente a sus competidores. Para elaborar esta tesis, se llevó a cabo un período de investigación en el Gabinete de Comunicación y la Dirección de Marketing del Banco Sabadell; posteriormente, en 2005, se realizó una encuesta con la participación de 602 personas. De paso, sólo como elemento enriquecedor para la presente aportación, se compararon algunos de nuestros resultados con los recogidos en un estudio de 2004 encargado por el Banco Sabadell al grupo Inmark (www.inmark.es). De ahí, se han obtenido los resultados siguientes: - En Cataluña, los clientes particulares tienden a ser más "fieles" (65%) en sus relaciones con las entidades financieras que "infieles" (35%), debido a su alto grado de satisfacción (87%) frente a la insatisfacción (13%); observándose asimismo más preferencia por las Cajas (24%) que por los Bancos (13%), pese a la destacada plaza ocupada por la indiferencia de los encuestados (63%) respecto de la elección entre ambos tipos. La razón fundamental de esta "indiferencia" es la consideración de que entre Bancos y Cajas las diferencias son mínimas (65%). - La imagen negativa percibida sobre los bancos y cajas en Cataluña procede principalmente de las comisiones consideradas altas y numerosas (47%), la insuficiente realización de obra social (14%) y la inadecuada comunicación con los clientes (5,3%). Entre las entidades recriminadas destaca la Caixa (26%), seguida por BBVA (17%), Banesto (6%) y Banco Popular (5%). - En cambio, la imagen positiva percibida sobre las entidades investigadas deriva de la seriedad de algunas de ellas (16%), los buenos servicios (14%), las comisiones consideradas adecuadas (11%) y la realización de obra social (8%). Entre las bien valoradas, destaca Banco Sabadell (20%), seguido por la Caixa (11%) e ING Direct y Caixa Catalunya (5% respectivamente). - Pese a los resultados que preceden, se ha observado que la mayoría del más de medio millar de encuestados (602) eligió la Caixa (40,4%) como su entidad principal en lugar del Banco Sabadell (7,1%). Por eso, se ha llegado a las conclusiones que a continuación se detallan: o Se constata la importancia que tiene la influencia de la imagen sobre la decisión de compra; pero dicha influencia no es suficiente para fidelizar o captar a los clientes. - Entre los motivos determinantes para la utilización de servicios de las entidades financieras en Cataluña destacan la proximidad (52%), la nómina (17%) y la familia (5,3%). Como conclusión personal, se recomienda invertir más en los retos sociales y comunicar adecuadamente con los clientes para potenciar la influencia de la imagen.Like human beings, companies and any other organizations can be considered to have their own identity from which an image is projected and perceived externally; so the best approach would be to establish a desired image, and to project and check it constantly. Subsequently, this introduction to the study of "Image" originates with the above-mentioned observation and the consideration of the new world order characterized by an amazing development in Information and Communication Technologies (ICT) and aggressive competition. Furthermore, the current economic system puts more and more pressure on managers to nurture the image they wish to project to consumers, whose cultural and information opportunities have grown considerably. This investigation is based on the case of Banco Sabadell, it analyzes how retail clients of Catalonian financial institutions polled on the question of image perceive their financial institutions, and gives an answer to the hypotheses regarding the importance of the influence of image on the decision to purchase and the basic reasons why clients are urged to use the services of a specific brand and not those of its competitors. To elaborate this thesis, a period of investigation was carried out in the Communication and Marketing Departments of Banco Sabadell and, then, in 2005, the investigator polled 602 individuals in Catalonia. As a component of the present contribution, some of our results were compared with those from a study carried out in 2004 from grupo Inmark (www.inmark.es) and ordered by Banco Sabadell. The following results have been obtained: - In Catalonia, retail clients tend to be more "faithful" (65%) in their relations with the financial companies than "unfaithful" (35%), due to their high degree of satisfaction (87%) as opposed to dissatisfaction (13%); we also notice more preference for Saving Banks called "Cajas" (24%) than for Banks -Bancos- (13%), in spite of the high ranking of indifference (63%) of the respondents concerning the choice between both types of institutions. The main reason for this "indifference" is the consideration that the differences (65%) between Banks and Saving Banks are insignificant. - The negative image of Banks and Saving Banks in Catalonia mainly results from commissions considered high and numerous (47%), insufficient charitable activities (14%) and inadequate communication with clients (5.3%). The criticized companies were led by la Caixa (26%), followed by BBVA (17%), Banesto (6%) and Banco Popular (5%). - However, the positive image of the investigated companies results from the integrity of some of them (16%), good services (14%), commissions considered acceptable (11%) and charitable activities (8%). The most appreciated companies are led by Banco Sabadell (20%), followed by la Caixa (11%) and ING Direct and Caixa Catalunya (5% respectively). - In spite of the results above, it is observed that most of those polled (602) have chosen la Caixa (40.4%) as their principal financial institution rather than Banco Sabadell (7.1%). For that reason, the following conclusions have been reached: - The importance of the image's influence on the decision to purchase has been noted; but this influence is not enough to keep or to attract clients. o The main reasons for the use of the services of Banks and Saving Banks in Catalonia are the proximity of the agencies (52%), followed by the entrance of salaries (17%) and the confidence of the families (5.3%). As a personal conclusion, we recommend investing more in Corporate Social Responsibility and to communicate suitably with the clients in order to enhance the influence of image