Stärkung von Regionenmarken : Findung einer Markenkommunikationsstrategie für die Bierregion Innviertel an Hand partizipatorischer und kooperativer Modelle

Ziel der Arbeit ist die Findung einer Kommunikationsstrategie zur Stärkung der Regionenmarke „Bierregion Innviertel“ an Hand partizipatorischer und kooperativer Modelle. Die Basis bildet ein „review“ deutsch- und englischsprachiger Literatur zur Definition und Einordnung von „Regionenmarken“, wobei sich die Ursprünge als interdisziplinär erweisen und die Definition auf der Abgrenzung zu „Regionalmarken“ beruht, welche sich in Zielpublikum, räumlicher Ausdehnung und Leistungsinhalt unterscheiden Kirchgeorg (2005). Die „Bierregion Innviertel“, deren Markenarchitektur einer Dachmarke bzw. einer „co-opetition“ gleicht, sieht sich mit dem Problem der Vorherrschaft starker Einzelmarken in ihrem Verbund konfrontiert. Dies belegen auch die Ergebnisse des Online-Fragebogens, da eine starke Präsenz und geringere Bekanntheit als Teil der Regionenmarke bei großen Brauereien ersichtlich sind. Weiters zeigt die statistische Auswertung bei erfolgter Identifikation mit der Regionenmarke positive Synergieeffekte bei Haltung und zugeschriebenen Potential. Dabei kann die erstrebte Identifikation durch Partizipation (eigene Erfahrung), wodurch die Kenntnis über die Kernwerte steigt, erreicht werden. Des Weiteren ist ersichtlich, dass bei Unkenntnis des Mitgliedstatus der Brauereien eine negativere Haltung eingenommen wird bzw. dies nicht ausreichend durch die Medien vermittelt wurde und so eine Schwächung der Regionenmarke erfolgen kann. Dies spiegelt sich auch in der geringen Bekanntheit von 23 % außerhalb und dem Identifikationsgrad von 60 % sowie die Kenntnis über die Kernwerte (32%) innerhalb der Region wider.Auf Basis der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen ausgesprochen, als Schlüssel zum Erfolg zur Stärkung der Regionenmarke wird die Partizipation in Form von „participatory branding“ gesehen, wobei die Bevölkerung im Mittelpunkt des Interesses stehen sollte, sich dann auch mit der Regionenmarke identifizieren und als Imageträger fungieren kann und so zur Stärkung beiträgt.The aim of this master thesis is to find a communication strategy to strengthen the region brand ‘Beer Region Innviertel based on participatory and cooperative models. The first step was an English and German literature review in search for definition and classifications unveiling the high degree of interdisciplinary. Furthermore, the definition of region brands lays in the differentiation to regional brands, which bears on a different target audience, spatial extent, and the scope of services Kirchgeorg (2005). The “Beer region Innviertel” has a brand architecture, which can be compared to an umbrella brand with a co-opetition strategy. Thus, it is shown that the beer region faces a problem of supremacy of strong brands in its network. As the results of the online survey confirm, a strong presence of big breweries and a minor awareness of them as being part of the region brand is evident. The statistical analysis highlights the positive effects that occur in case of identification with the region brand. Therefore, the desired identification can be reached by participation (self-experience), whereby interest and awareness of brand values rise. On the contrary, it is clearly evident that by not being aware of the brewerys member status as a part of the region brand and an ineffectively performed communication through media a more negative attitude occurs, which results in weakening the region brand. As the minor brand awareness of 23% beyond and a relatively low identification degree of 60,1% as and a lacking knowledge of the region brands core values (32%) inside the region approve.Afterwards, recommendations for action will be presented. Thus, participation and participatory branding strategies will be seen as the key to success in order to strengthen a region brand. So, putting the locals in the center of interest to enable identification with the brand as well as them functioning as an image medium, contributes to a strong region brand.vorgelegt von Jasmin Sandriester, B.ScAbweichender Titel laut Übersetzung des Verfassers/der VerfasserinZusammenfassungen in Deutsch und EnglischKarl-Franzens-Universität Graz, Masterarbeit, 2017(VLID)226848