Muutokset vuokralaismixissä Pohjoismaisissa kauppakeskuksissa

Retailing is constantly changing due to the external challenges it faces. Increasing competition, changing consumer habits and requirements, technological innovations, and economical and demographic trends demonstrate examples of such. The ongoing megatrend of digitalization has yielded an increase in online channels, which has resulted as pressure on shopping center environment. Real estate investors are required to enhance and develop the existing shopping center environment in order to differentiate and provide something that online channels cannot supply. One way is to improve the tenant mix of a specific center. In this thesis, the goal is to investigate how tenant mixes have changed throughout the increase of e-commerce in the Nordic region. In order to achieve the goal of the thesis, research questions are divided as follows. The main research question is How tenant mixes have changed in Nordic shopping centers during the increase of e-commerce? Additionally, there are three sub-questions 1) What kind of changes are there in tenant categories? 2) Have these changes affected performance of the center? 3) How will tenant mixes change in the future? The research questions have been approached with literature review and multiple-case study. The literature review aims to gather background information and a theoretical perspective for the study and to better the understanding of the topic in general. The multiple case studies include five shopping centers (3 in Finland, 2 in Sweden) that have undergone redevelopment: Iso Omena, IsoKristiina, Koskikeskus, Stenungstorg and Kista Galleria. These cases are approached with data analysis as well as thematic interviews. The numerical changes of tenant mixes are investigated by comparing the data before the project and in the current situation. Changes are analyzed based on Gross Leasable Area, Gross Rental Income, and number of stores of each sale groups. Additionally, changes in operative performances are gathered by data analysis. Thematic interviews present Commercial Directors’ view of the changes related to the specific case centers. They also describe the future of the tenant mix and additionally revise the concept of an ideal tenant mix. Findings of this thesis describe that there are only small changes in tenant mixes, but an obvious trend can be identified. The most increased tenant groups are cafes and restaurants, services, and offices as well as specialty stores. At the same time, the largest decrease was driven by department stores. The sale groups of clothes and fashion, health and beauty, and home and leisure have remained quite stable. As a conclusion, the tenant mix of the shopping center should be experienced as a tool to tackle the impact of e-commerce to attract consumers. Moreover, a strategical tool should be created in order to measure and improve the tenant mix, having the owner actively focus on the development in tenant mix(es).Vähittäiskauppa on murrosvaiheessa ja siihen kohdistuu merkittäviä ulkopuolisia haasteita. Näitä haasteita ovat mm. kilpailun kova kasvu, kuluttajien ostoskäyttäytymisen muuttuminen, digitalisaatio sekä ekonomiset ja demograafiset trendit. Erityisesti digitalisaatio on tuonut haasteita kauppakeskusympäristöön lisäämällä online-kaupan määrää. Kauppakeskusten omistajien on kehitettävä olemassa olevia keskuksia voidakseen houkutella asiakkaita myös tulevaisuudessa. Yksi keino on kehittää kauppakeskuksen vuokralaismixiä. Tämän työn tavoitteena on selvittää, miten vuokralaismixi on muuttunut online-kaupan lisääntymisen aikana Pohjoismaisissa kauppakeskuksissa. Tutkimuksen pääkysymyksenä on: Miten vuokralaismixi on muuttunut Pohjoismaisissa kauppakeskuksissa online-kaupan lisääntyessä? Lisäksi tutkimuksessa on kolme alakysymystä 1) Miten eri vuokralaiskategoriat ovat muuttuneet? 2) Ovatko vuokralaismixin muutoksetvaikuttaneet kauppakeskusten operatiiviseen suorituskykyyn? 3) Miten vuokralaismixit tulevat muuttumaan tulevaisuudessa? Tutkimuskysymyksiä on lähestytty kahden eri metodin avulla: kirjallisuuskatsaus sekä monitapaustutkimus. Kirjallisuuskatsauksen tarkoituksena on kasvattaa tietämystä aiheesta yleisesti sekä kerätä vaadittavaa taustatietoa teoreettisen perspektiivin luomiseksi. Monitapaustutkimus sisältää kaksi eri osiota: data-analyysin sekä teemahaastattelut. Monitapaustutkimukseen valikoitui viisi kauppakeskusta (3 Suomesta ja 2 Ruotsista): Iso Omena, IsoKristiina, Koskikeskus, Stenungstorg ja Kista Galleria. Näissä kaikissa on toteutettu kehitysprojekti. Data-analyysissä tutkitaan numeerisia muutoksia vuokralaismixissä perustuen tilanteeseen ennen projektia ja tämän hetkiseen tilanteeseen. Analyysissä ovat mukana vuokralaisryhmittäin vuokrattu pinta-ala, nettovuokra sekä liikkeiden lukumäärä. Lisäksi on analysoitu muutoksia samalla ajanjaksolla kauppakeskusten operatiivisessa suorituskyvyssä. Teemallisissa haastatteluissa kaupalliset johtajat kommentoivat kauppakeskuksien muutoksia sekä vuokralaismixin tulevaisuuden kehityssuuntia. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että muutokset vuokralaismixeissä ovat pieniä, mutta selkeä trendi on löydettävissä. Suurimmat muutokset vuokralaisryhmissä liittyvät kahviloiden, ravintoloiden, palveluiden ja toimistojen lisääntymiseen sekä tavaratalojen vähentymiseen kauppakeskuksissa. Vuokralaisryhmät muoti ja vaatteet, terveys ja kauneus sekä koti ja vapaa- aika ovat pysyneet melko muuttumattomina. Tulevaisuudessa vuokralaismixi tulee nähdä keinona ja työkaluna tarjota jotain muuta kuin mitä e-kauppa tarjoaa. Lisäksi tutkimuksessa käy ilmi, että työkalut vuokralaismixin johtamiseen ja kehittämiseen ovat puutteelliset