Elintarvikkeiden verkko-ostamiseen vaikuttavia tekijöitä

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuluttajien elintarvikkeiden verkko-ostamiseen vaikuttavia tekijöitä, sekä niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat tai voisivat vaikuttaa verkkokaupan valintaan tavanomaisen verkkoruokakaupan ja sen hybridimallin välillä. Lisäksi tutkimuksessa pyrittiin selvittämään millaisia käytännöllisiä ja hedonisia hyötyjä kuluttajat liittävät tavanomaisessa ruokakaupassa ja verkkoruokakaupassa asioimiseen. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä käytetiin teemahaastattelua. Teemahaastattelun teemat muodostettiin tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjalta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui kuluttajan päätöksentekoprosessille, jonka eri osa-alueita täydennettiin elintarvikkeiden verkko-ostamiseen sekä kaupan valintaan liittyvällä tieteellisellä kirjallisuudella. Tutkimuksen aineisto kerättiin haastattelemalla yhtätoista (11) suomalaista pääkaupunkiseudulla asuvaa kuluttajaa. Iältään osallistujat olivat 26-31-vuotiaita. Haastateltavat rekrytoitiin haastatteluihin tutkijan lähipiiristä. Tutkimuksessa ilmeni haastateltavien omaavan erilaisia huolenaiheita elintarvikkeiden verkko-ostamista kohtaan, kuten toimitusaikoihin, toimitusmaksuun tai tuotteiden laadun varmistamiseen liittyen. Keskeisimmät elintarvikkeiden verkkokaupan hyödyt liittyivät tavanomaiseen ostamiseen kuuluvan ajankäytön ja vaivan välttämiseen. Tutkimuksen mukaan haastateltavat voisivat käyttää elintarvikkeiden verkkokauppaa enemmissä määrin erilaisten tilannetekijöiden tai olosuhteiden muutoksien ilmaantuessa. Tilannetekijät liittyivät erilaisiin tapahtumiin, joita varten tehdyt ruokaostokset vaativat tavallista enemmän aikaa ja vaivaa. Olosuhteiden muutokset liittyivät selkeästi vastaajien vapaa-ajan vähenemiseen tai liikuntarajoitteeseen, jolloin tavanomaiseen kauppaan liikkuminen olisi mahdotonta. Tutkimukseen osallistuneet liittivät käytännöllisiä hyötyjä enemmän verkkokauppaan, kuin tavanomaiseen kauppaan. Keskeisimmiksi käytännöllisiksi hyödyiksi verkko-ostamisessa nousivat tavanomaiseen kauppaan liittyvät ajan ja vaivan välttäminen. Tavanomainen kauppa aktivoi selkeästi enemmän vastaajien nautinnollisia arvoja verkko-ostamiseen verrattuna. keskeiseksi nautintoa tuovaksi tekijäksi vastaajat kokivat eri tuotteiden ja raaka-aineiden valinnan tavanomaisessa kaupassa