Vapaaehtoiset kansalaisjärjestön lähettiläinä sosiaalisessa mediassa : Tutkimus Suomen Punaisesta Rististä

Tässä työssä tutkitaan sosiaalisessa mediassa viestivien vapaaehtoistyöntekijöiden roolia kansalaisjärjestöjen ulkoisessa viestinnässä. Aihetta lähestytään työssä määritellyn käsitteen, sosiaalisen median vapaaehtoislähettilyyden kautta. Sosiaalisen median myötä yksittäisillä ihmisillä on yhä enemmän mahdollisuuksia saada äänensä kuuluviin. He jakavat sosiaalisessa mediassa toisilleen tietoa ja suositteluja ja heidän kertomaansa luotetaan yhä vahvemmin. Organisaatioiden on entistä hankalampi kontrolloida sitä, mitä niistä puhutaan verkossa. Samalla kansalaisjärjestöjen toimintakenttä muuttuu, sillä ihmiset kaipaavat aiempaa yksilöllisempiä tapoja tehdä vapaaehtoistyötä. Heikkoa sitoutumista vaativa vapaaehtoistyö, johon on helppoa lähteä mukaan, houkuttelee monia nykyään enemmän kuin pitkäjänteinen kollektiivinen toiminta. Vapaaehtoistyö halutaan personoida omiin intresseihin ja elämäntyyliin sopivaksi. Vapaaehtoistyötä myös organisoidaan ja tehdään yhä enemmän verkon ja sosiaalisen median välityksellä. Tässä työssä tutkitaan kansalaisjärjestöissä toimivien vapaaehtoisten asemaa muuttuvalla viestinnän ja vapaaehtoistyön kentällä. Keskeisinä lähteinä työssä hyödynnetään Bennettin ja Segerbergin näkemyksiä kollektiivisesta ja verkottuneesta toiminnasta sekä Lovejoyn ja Saxtonin tutkimusta voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden viestinnän tehtävistä sosiaalisessa mediassa. Tärkeitä lähteitä, jotka kartoittavat yksilöiden roolia viestinnässä ovat Smith ja Pantti. Vapaaehtoisten viestinnällinen rooli kytketään myös Manuel Castellsin tutkimukseen henkilökohtaisesta joukkoviestinnästä. Tutkimuksessa selvitetään, millaisena tutkimuksen kohdeorganisaation Suomen Punaisen Ristin työntekijät näkevät henkilökohtaisissa sosiaalisen median verkostoissaan viestivien vapaaehtoisten vaikuttavan järjestöön ja sen viestintään. Suomen Punainen Risti on yksi Suomen suurimmista kansalaisjärjestöistä. Järjestössä toimii yli 30 000 vapaaehtoista. Tutkimus on kvalitatiivinen ja sen aineisto on kerätty haastattelemalla kahdeksaa Suomen Punaisen Ristin työntekijää puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastateltaviksi on valittu erilaisissa tehtävissä ja eri paikkakunnilla työskenteleviä henkilöitä. Aineistoa on analysoitu laadullisen sisällönanalyysin keinoin teemoittelemalla aineistokokonaisuutta. Tutkimustulosten perusteella vapaaehtoisten osallistumisen ulkoiseen viestintään nähdään vaikuttavan monella tavalla järjestön viestinnällisten tavoitteiden toteutumiseen. Tutkimuksesta käy ilmi kuusi roolia, joita vapaaehtoisilla nähdään olevan Punaisen Ristin ulkoisessa viestinnässä. Näitä ovat informaation tarjoaminen järjestön sidosryhmille, yhteisöjen rakentaminen, uusien ihmisten mobilisointi mukaan toimintaan, luottamuksen rakentaminen, autenttisuuden ilmentäminen sekä järjestön puolesta puhuminen. Työssä havaitaan myös eroavaisuuksia työntekijöiden asenteissa vapaaehtoisten lähettilyystoimintaa kohtaan siinä, tulisiko sen pohjautua perinteisen kollektiivisen toiminnan vai verkottuneen toiminnan logiikkaan. Työn tarkoituksena on käsitteellistää vähän tutkittua ilmiötä ja luoda uutta ymmärrystä aiheesta. Tutkimuksesta on hyötyä myös kansalaisjärjestöille niiden käytännön työssä