Diversity, a trend or a matter of course? : A qualitative study of ethnic diversity in Swedish marketing

Bakgrund: Marknadsföring har fått en allt större betydelse i dagens samhälle. Dagligen möts människor av tusentals reklambudskap vilka tävlar om att nå fram och beröra individen på bästa sätt. Reklamens ökade inflytande i samhället har gjort att den många gånger påverkar mottagarens uppfattning om hur samhället ser ut och fungerar. Sverige har idag en allt mer heterogen befolkning, år 2015 beräknades hela 1,6 miljoner av Sveriges invånare vara utlandsfödda. På senare tid har mångfald inom etnisk marknadsföring varit ett aktuellt och omtalat ämne i media. Reklamkampanjer vilka illustrerat en bred representation av etnisk mångfald har blivit omdebatterade och har i vissa fall till och med blivit borttagna. Marknadsföringen idag återger inte en korrekt avspegling av det svenska samhället vilket kräver förnyade marknads- och kommunikationsstrategier. Syfte: Syftet med uppsatsen är att bidra till en ökad förståelse för etnisk mångfald i marknadsföring ur en svensk kontext. Uppsatsen redogör för hur och varför reklambyrån och dess beställare använder sig av etnisk mångfaldi marknadsföring. Metod: En kvalitativ forskningsmetod har tillämpats i uppsatsen. Studien är av en komparativ design och undersöker en reklambyrå och dess fyra beställare vilka på senare tid skapat reklam innehållande en bred etnisk mångfald. Empirin har främst samlats in genom intervjuer med projektledare på reklambyrån samt ansvariga projektledare för aktuell reklamkampanj. Även reklamkampanjerna i sig har analyserats för att stärka empirin. Slutsats: Vi har i studien konstaterat att det finns en bred spridning i hur företagen väljer att framställa etnisk mångfald i sin marknadsföring. Studien visar att motiven bakom användandet av etnisk mångfald i marknadsföring är många. Varumärkesbyggnad, att spegla dagens samhälle, skapa starka relationer till kunden och samhällsansvar väger i samtliga fall tyngre än att öka lönsamheten. De fallföretag som studien behandlar menar att etnisk mångfald i marknadsföring idag bör ses som en hygienfaktor och uteslutandet av etnisk mångfald ses som en risk.Background: Advertising and marketing has increased its role in the society today. Every day people face thousands of advertising messages which are competing to reach the individual in the best way. Marketing’s growing influence in our society affects the receiver’s perception of how they see the society. Due to an increased globalization and that our world is getting more and more dynamic, the population of Sweden is more heterogeneous than ever. In the year of 2015 about 1,6 millions people of the Swedish population was counted as foreign born. The last years, diversity within marketing has been a debated subject in the media. Advertisement campaigns which has displayed a broad range and representation of diversity of people has been both embraced but also criticised and in some cases put down. Marketing today does not reflect the Swedish society of today correctly. As the heterogeneity is increasing, the customers in Sweden are commanding new more diversified marketing and advertisement which calls for renewed marketing and communication strategies. Aim: The aim of the study is to contribute with a broader understanding for ethnical diversity in marketing through a Swedish context. The study declares how and why the advertisement agency and their clients present ethnical diversity in their marketing. Methodology: This study is of a qualitative nature. The study is formed around a comparative design including the advertisement bureau Forsman & Bodenfors and their four clients which recently have displayed a broad ethnical diversity in their marketing campaigns. The empirical data was mostly collected through interviews with employees at advertisement bureau Forsman & Bodenfors as well as with employees at the chosen clients. The advertisement campaigns have been analysed in detail to reinforce the empirical data. Conclusion: This study states that there are many ways for how companies portray ethnical diversity in their marketing and advertising. The motives behind using ethnical diversity are many. Brand building, to reflect reality, to create strong liens to clients and customers and to take a social responsibility are factors that in all cases dominates increased profitability. The companies which the study investigated express that ethnical diversity in marketing should be seen as a matter of course and to exclude ethnical diversity in marketing is seen as a risk