The Audit Firms' Hunt for Students : How do signals about the employer brand of the audit firms' influence students' perceptions and attraction?

Det finns en hög efterfrågan på nyexaminerade redovisningsstudenter till följd av en förändrad arbetsmarknad där arbetsgivare insett vikten av att arbeta med employer branding. Dock kan det vara svårt för revisionsbyråer inom professionen att särskilja sig från varandra och dessutom kan externa källor påverka studenternas syn på arbetsgivarna. Syftet är att förklara hur studenternas uppfattning om, respektive attraktion till, revisionsbyråerna påverkas av exponering för kontrollerade och okontrollerade signaler om revisionsbyråernas employer brand. Utifrån ett positivistiskt förhållningssätt, en deduktiv ansats och med kvantitativ metod har studien testat 10 hypoteser. Empiriska primärdata har samlats in med hjälp av en onlinebaserad enkät, besvarad av 173 ekonomistudenter runt om i Sverige som läser eller funderar på att läsa redovisning/revision som studieinriktning. Studien visar att studenter som exponerats för kontrollerad employer branding från EY har högre attraktion till EY. Exponering för kontrollerad employer branding från EY, KPMG och PwC är positivt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna. Exponering för negativ word-of-mouth om KPMG och PwC är negativt associerat med studenternas uppfattning om revisionsbyråerna och påverkar attraktionen negativt. För samtliga revisionsbyråer visar studien ett positivt samband mellan signaler om revisionsbyråernas employer brand i media och attraktion. Exponering för signaler om revisionsbyråernas employer brand i media är positivt associerat med studenternas uppfattning för alla byråer utom Deloitte. För samtliga revisionsbyråer visar studien att det finns ett positivt samband mellan studenternas uppfattning om och attraktion till revisionsbyråerna. Studien indikerar att byråerna kan särskilja sig från varandra och att det finns skillnader mellan de olika byråerna i hur signaler om byråernas employer brand påverkar studenternas uppfattning och attraktion.There is a high demand for newly graduated accounting students due to a changing labour market with high staff turnover, where employers realized the importance of employer branding. However, it may be difficult for audit firms to distinguish themselves from each other in the profession, and in addition, external sources may affect students' views on employers. The aim of the study is to explain how students' perceptions of, and attraction to, the audit firms are influenced by exposure to controlled and uncontrolled signals about the employer brand of the audit firms'. Based on a positivistic philosophy, a deductive approach and quantitative methodology, the study has tested 10 hypotheses. Empirical primary data has been collected using an online-based survey, answered by 173 business students in Sweden who have chosen or intend to choose accounting/auditing as a field of study. The study indicates that exposure to controlled employer branding from EY is associated with higher attraction to EY. Exposure to controlled employer branding from EY, KPMG and PwC is positively associated with students’ perceptions of the firms. Exposure to negative word-of-mouth about KPMG and PwC is negatively associated with perception of the firms and affects the attraction negatively. For all audit firms except Deloitte, the study indicates that students’ exposure to signals in media are positively associated with the perception of the firm. There is a positive relation between the exposure to signals about the employer brand in media and attraction for all the audit firms. We conclude a positive relation between perceptions and attraction for all five audit firms. The results of the study suggest that the firms can distinguish themselves from each other and that there are differences between the firms in how signals about the employer brand affect perceptions and attraction