Para encantar a audiência: ações publicitárias nas telenovelas

La alianza entre las industrias del entretenimiento y la publicidad, representadas por las telenovelas brasileñas y la publicidad en el modelo "tie-in" o “product placement” tiene todo para despegar, principalmente debido a la urgencia de una vía de escape del modelo tradicional de los anuncios de 60 segundos en los intervalos de programación de televisión. Este artículo se centra en la reflexión de la publicidad en las telenovelas y señala los errores más comunes de la técnica, sobre todo con el apoyo de estudios que describen las perspectivas de audiencia, y revive los postulados que apoyen la eficacia de la publicidad en las telenovelas, a partir de la literatura que dibuja un microanálisis de los procesos psicológicos del espectador.The alliance between the entertainment industries and advertising, more specifically represented by Brazilian soap operas and advertising model "tie-in" or “product placement” has everything to take off, mainly due to the urgency of an escape route the traditional model of type ads 60 seconds in intervals of television programming. This article focuses on the advertising soap operas and points to the most common misconceptions of this technique, especially with support from observation studies that outline the prospects of receiving this material, and revives the postulates to support the efficacy advertising in soap operas, from the literature that draws a microanalysis of the psychological processes of the viewer.A aliança entre as indústrias do entretenimento e da publicidade, mais especificamente da teledramaturgia brasileira representada pelas telenovelas e a publicidade no modelo “tie-in” ou “merchandising editorial” tem tudo para decolar, primordialmente em função da urgência de uma rota de fuga do modelo tradicional de anúncios do tipo 60 segundos nos intervalos da programação televisiva. O presente artigo apresenta uma reflexão da publicidade em programas de telenovelas e aponta para os equívocos mais comuns da utilização desta técnica, e reaviva os postulados que suportam a eficácia da publicidade nas telenovelas, a partir da literatura que traça uma microanálise dos processos psicológicos do telespectador