Redes sociales en el sector turístico : éxito en su implantación e influencia en el comportamiento de los consumidores

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) que ha tenido lugar en las últimas décadas, ha ejercido un cambio muy importante en nuestra sociedad, contribuyendo a su creciente evolución económica, así como a la transformación del entorno competitivo al surgir nuevas maneras de comunicar, compartir información y realizar transacciones, Esto ha dado lugar a grandes transformaciones en las empresas que abarcan desde su sistema productivo hasta la comercialización de sus productos y relaciones con los clientes, generándose nuevas oportunidades de innovación casi permanentes e intercambios en canales de negocio que antes eran casi inexistentes (Kotler, 1987; Quelch y Klein, 1996), El sector turístico es uno de los sectores más afectados por esta nueva realidad desde hace años, como indican los datos de diferentes estudios (Devis, 2010; Mariani y Felice, 2016). Las TIC han cambiado la forma de reparto del turismo, de la información y la manera de cómo la gente planifica sus viajes (Buhalis & Law, 2008, Mack, Blose, & Pan, 2008; Mamaghani, 2009). Más concretamente, las redes sociales están transformando las estrategias de comunicación de las empresas vinculadas al sector turístico con sus principales stakeholders (clientes, inversores, empleados, proveedores, ...) (Lai y Li, 2005; Mangold y Fauds, 2009; Men y Tsai, 2013). Numerosos investigadores señalan que son escasos los estudios que se han publicado sobre redes sociales en el sector turístico, y plantean la necesidad de llevar a cabo más investigaciones sobre esta temática (Leung et ai., 2013; Line y Runyan, 2012). Concretamente, indican la necesidad de analizar cómo el sector turístico está implantando estas nuevas tecnologías, concretamente las redes sociales y las repercusiones que estas redes pueden tener en el sector turístico (Wiliiams et al., 2011; Dwivedi et al., 2012; Line y Runyan, 2012; Leung y Bai, 2013). Así, este estudio pretende analizar el éxito de los procesos de implantación de las redes sociales en el sector turístico así como los factores que condicionan su influencia en la intención de compra de productos turísticos. Para conseguir este objetivo general, esta tesis plantea tres objetivos específicos que se corresponden con los capítulos de esta investigación. El primero de ellos es evaluar los factores críticos para conseguir una implantación exitosa de las redes sociales en las empresas turísticas. El segundo objetivo específico es desarrollar un modelo que permita identificar las relaciones existentes entre los constructos vinculados a la intención de compra de un producto o servicio turístico a partir de la información obtenida de Facebook para evidenciar las diferencias existentes entre distintos perfiles de la población. El tercer objetivo es examinar cómo influye el grado de innovación de los adoptantes de estas nuevas tecnologías en un mismo conjunto de variables vinculadas con la Intención de compra de un producto o servicio turístico con el'fin de conseguir un mayor entendimiento de la decisión de compra final. La metodología adoptada pretende dar respuesta a nuestra investigación y se basa globalmente en tres procedimientos: el método del caso, la técnica de optimización de Partial Least Spuares y el uso de mapas cuantitativas por la tipología de los datos de estudio. Los resultados obtenidos a través de las diversas técnicas utilizadas, han permitido ampliar nuestro conocimiento acerca del fenómeno global de las redes sociales. Concretamente, hemos podido identificar las principales dificultades de su adopción, comprendiendo sobre cuáles es necesario incidir. Al mismo tiempo, nuestra investigación ha analizado cómo influyen las redes sociales en la intención de compra de un producto o servicio turístico en función de las características de los potenciales segmentos de suarios que intervienen en ellas. Los resultados señalan la importancia que las redes sociales tienen para los destinos turísticos y sugieren implicaciones prácticas que podrían ser relevantes para los profesionales y los gerentes de empresas turísticas que diseñan herramientas y planes para mejorar sus estrategias de marketing a través de las redes sociales.The development of new information and communication technologies (ICT) that has taken place in the last decades, has made a very important change in our society, contributing to its increasing economic evolution, as well as the transformation of the competitive environment to the new ways of communicating, sharing information and conducting transactions. This has led to major transformations in companies ranging from their production system to the marketing of their products and relations with customers, generating new opportunities for almost permanent innovation and exchanges in business channels that were previously almost non-existent (Kotler, 1987 , Quelch and Klein, 1996). The tourism sector is one of the sectors most affected by this new reality for years, as indicated by data from different studies (Devis, 2010; Mariani and Felice, 2016). ICT has changed the distribution of tourism, information and the way people plan their travel (Buhalis & Law, 2008, Mack, Blose, & Pan, 2008; Mamaghani, 2009). More specifically, social networks are transforming the communication strategies of companies linked to the tourism sector with their main stakeholders (clients, investors, employees, suppliers, etc.) (Lai and Li, 2005; Mangold and Fauds 2009;, 2013). Many researchers point out that there are few studies published on social media in the tourism sector, and suggest the need to carry out more researches on this topic (Leung et ai., 2013, Line and Runyan, 2012). In particular, they indicate the need to analyze how the tourism sector is implementing these new technologies such as social media and the repercussions that social media can have on the tourism sector (Williams et al.f 2011; Dwivedi et aL, 2012; Runyan, 2012; Leung and Bai, 2013). Thus, this thesis aims to analyze the success of the processes of implementation of social media in the tourism sector as well as the factors that influence its influence on the intention to purchase touristic products. To achieve this general objective, this study proposes three specific objectives that correspond to the chapters of this research. The first is to evaluate the critical factors to achieve a successful implementation of social media in tourism companies. The second specific objective is to develop a model to identify the relationships between the constructs linked to the intention to purchase a tourism product or service from the information obtained from Facebook to show the differences between different profiles of the population. The third objective is to examine how the degree of innovation of adopters of these new technologies influences the same set of variables related to the intention to purchase a tourism product or service in order to gain a better understanding of the final purchase decision . The methodology adopted is intended to give an answer to our research and is based globally on three procedures: the case method, Partial Least Squares optimization technique and the use of fuzzy cognitive maps. That is, qualitative and quantitative techniques are combined by the typology of the study data. The results obtained through the various techniques used have allowed us to broaden our knowledge about the global phenomenon of social media. Particularly, we have been able to identify the main difficulties of adopting it and understanding what needs to be done. At the same time, our research has analyzed how social media influence the intention of purchasing touristic services or products according to the characteristics of the potential segments of users involved in them. The results point out the importance that social media have for tourist destinations and suggest practical implications that could be relevant to professionals and managers of tourism companies who design tools and plans to improve their marketing strategies through social media