Référenceur et référencement : cachez ces pratiques que je ne saurais voir

A partir d’entretiens réalisés chez des éditeurs de presse en ligne français, nous dressons le portrait de plusieurs employés en charge d’optimiser le référencement des documents produits par les journalistes sur les moteurs de recherche, et en particulier sur les listes de liens hypertextes ordonnées par le leader du marché : Google. Ces employés ont un profil hybride, fruit d’une mise en tension de trois composantes de la production : l’aspect technique, l’aspect marketing et l’aspect éditorial. Nous décrivons leurs parcours, leurs motivations et leur place dans l’organisation. Nous expliquons ensuite pourquoi ce que les référenceurs définissent eux-mêmes comme leur « éthique » n’est ni tout à fait celle de Google ni tout à fait celle des journalistes, mais qu’ils orientent leurs actions de manière à satisfaire autant que possible à la fois les critères d’évaluation de Google et la déontologie des journalistes. D’autre part, nous tâchons de montrer comment cet « invisible » de la production journalistique peut agir. Nous expliquons notamment en quoi son action peut avoir une influence sur la ligne éditoriale d’un site de presse, et en particulier sur le choix des sujets traités par les journalistes. Puis nous décrivons les enjeux liés aux négociations entre le référenceur et la rédaction, de l’issue desquelles dépendent en partie la nature et le résultat du processus de production journalistique. Finalement, deux choses distinctes dépendent de l’action du référenceur : d’une part la maximisation du trafic, d’autre part le contrôle exercé par l’entreprise de presse sur les modalités de publication et de diffusion de ses contenus. Si son action réussit parfaitement, l’internaute ne se doutera pas de la présence de certains éléments destinés à optimiser le référencement, car chacun de ces éléments aura un intérêt, et un sens, à ses yeux