Mätaren kom - vad hände? Intervjustudie om kundernas förväntan på de nya elmätarna och deras kunskaper om el och energi.

Riksdagen har beslutat att den 1 juli 2009 ska alla elmätare i Sverige läsas av minst en gång i månaden. Detta har medfört att elnätbolagen installerat nya fjärravlästa elmätare. Det långsiktiga syftet med bytet är att fakturorna ska bli tydligare, och att kunderna ska bli mer medvetna om sin energiförbrukning och att förbrukningen på sikt ska minska. Bytet av elmätare har varit en stor och viktig fråga för energibranschen, framför allt för elnätbolagen. Det rör sig om investeringar i ny teknik, nya rutiner men också nya möjligheter till fördjupad information till kunderna rörande deras förbrukning av el och energi. Viktiga frågor inför detta teknikskifte rör konsumenterna eftersom bytet sker med hänvisning till dem. Är de intresserade av denna nya teknik, är de intresserade av energifrågorna och är de beredda att engagera sig i sin elförbrukning? För att kunna svara på dessa frågor har vi genomfört intervjuer med kunder i Alvesta och Göteborg. På båda orterna har vi samtalat med 7 personer valda utifrån vissa kriterier, låg-/högförbrukande, villa/lägenhet, man/kvinna, ålder. I genomsnitt varade intervjuerna 45 minuter. Bytet av elmätare har varit en stor sak för elnätbolagen, men en liten sak för kunderna. De intervjuade har en allmän, vag uppfattning att mätarbyte ska ske, men få vet varför. Man har inte heller några stora förväntningar på vad som ska komma ut av de nya mätarna. Det finns inga skillnader i förväntan på de nya mätarna vare sig man har fått den bytt eller inte. Det kan vara värt att notera att de förväntningar man har och fördelar som man ser med de nya mätarna är att de ska ge jämnare fakturor. Intervjupersonerna menar att med det nya systemet ska det inte bli några toppar under året, vilket man ofta fick med avstämningsfakturan. I intervjuerna framgår det med all tydlighet att så gott som samtliga inte förstår begreppet 1 kWh och vad det innebär för deras förbrukning av el. De kan inte heller räkna ut hur mycket en apparat förbrukar i energi och om det är lönsamt att satsa på energisnålare alternativ. Det är också tydligt att man känner sin okunskap och distanserar sig från frågan. Bristen på kunskap om el, energi och därmed relaterade frågor är inte heller någon stigmatiserande okunskap i vårt samhälle. De intervjuade vittnar också om att det är en allmän uppfattning att fakturorna från energiföretagen är obegripliga och att det är helt i sin ordning att klaga på dem. En viktig faktor för framgångsrik kommunikation är huruvida de som man vill kommunicera med, i det här fallet kunderna, är motiverade och intresserade av frågan eller om det är en fråga de tycker är ointressant. Inom kommunikationsforskningen talar man om olika typer av en individs involvering: beslutsinvolvering handlar exempelvis om att besluta sig för att köpa en vara, och ämnesinvolvering handlar om intresse och engagemang för ett område, exempelvis miljö, energi. Graden av involvering kan därför vara avgörande för hur framgångsrik kommunikationen blir och om det över huvud taget blir fråga om kommunikation. I intervjuerna framgår det tydligt att samtliga intervjupersoner har en låg grad av ämnesinvolvering i energifrågan. Man kan för lite om det fysikaliska måttet 1 kWh, energiförbrukning, och upplever också att man ”kommer till korta” när det gäller energifrågor. De kommer även i fortsättningen ha svårt att koppla samman sin totala energiförbrukning med olika apparater eftersom man inte kan fördela förbrukningen på något sätt. Även med den nya månadsavläsningen återstår det mycket för konsumenten att i fortsättningen bryta ner, tolka och förstå. Det är också tydligt av samtalen att de har en relativt låg grad av beslutsinvolvering. Inköp av exempelvis nya vitvaror och TV görs utifrån andra parametrar än energiförbrukning. Utseende och funktioner spelar en helt överskuggande roll vid valet. Om kunderna får en högre grad av ämnesinvolvering är sannolikheten också stor att de kommer att öka sin beslutsinvolvering. För att kunna ta ställning till olika produkter och deras energiförbrukning måste man också förstå vad som förbrukar energi och hur mycket måttenheten är. Om man inte förstår måttenheten och vad den innebär är det inte heller lätt att förstå hur och vilket sätt man kan förändra sitt beteende. Man ser inte sambandet mellan energimåttet och det egna beteendet och de apparater man använder. Detta innebär en betydande komplikation i kommunikationssituationen. När man vill kommunicera med konsumenterna måste man förstå och ta hänsyn till detta. Det kommer att vara en utmaning för energibolagen att möta kunderna där de kunskapsmässigt befinner sig. Även om införandet av de nya elmätarna är en stor sak för elnätbolagen är det ingen fråga för kunderna. Det är snarare hur energibolagen använder mätresultaten som kommer att vara avgörande för kundernas möjligheter att förstå och engagera sig i sin egen förbrukning. För att öka kundernas intresse och vilja att engagera sig i energifrågorna måste energiföretagen utgå från kundens perspektiv och sätta kunden i fokus.The Swedish Parliament (Riksdagen) has announced that from 1 July 2009 all electricity meters will be read at least once a month. This has resulted in the electricity grid companies having to install new electricity meters that can be read by remote control. The long-term objectives of such a change are that bills will be clearer and easier to interpret, customers will be more aware of their energy consumption and that consumption will gradually be reduced. The replacement of electricity meters has been an important issue for the energy industry – particularly network operators. It not only involves investing in new technology and new routines, but also new opportunities for providing customers with more and better information about their electricity and energy consumption. Important customer-related questions need to be addressed in connection with this technological change-over, such as whether people are interested in this new technology, whether they are interested in energy issues, and whether they are willing to take an active interest in their electricity consumption. In an attempt to answer these questions, we conducted interviews with customers in Alvesta and Gothenburg. In both places we interviewed 7 people, all of whom were selected on the basis of criteria relating to low/high consumption, house/flat dweller, man/woman and age. Each interview lasted approximately 45 minutes. Although the replacement of electricity meters has been a big step for the electricity suppliers, as far as their customers are concerned it seems relatively insignificant. While those interviewed had a vague notion that the meters would be changed, very few knew why. The respondents didn’t have any particular expectations in terms of results either, and there was no difference in expectations between those respondents with new meters or those without. It is worth pointing out that expectations of and advantages with the new meters all relate to the production of more uniform bills. The respondents said that the new system should help to eliminate peaks at certain times of the year, which is often the case with adjustment invoices. It was clear from the interviews that nobody really understood the concept 1kWh and what this meant in terms of electricity consumption. The respondents also said that as they were unable to calculate how much energy an apparatus used, they had difficulties in determining whether it was worth changing to an energy-saving alternative or not. It was also evident that the respondents both admitted their ignorance and distanced themselves from the matter. No social stigma is attached to a lack of knowledge about electricity, energy and other related issues. The respon¬dents also maintained that everyone knows that electricity bills are incomprehensible and that complaining about them is natural. An important factor for successful communication is whether those you want to communicate with, in this case the customers, are motivated and interested in the issue or not. In communication research we talk about a person’s different types of involvement: decision-involvement, for example, is about deciding whether to buy a product or service, while subject-involvement relates to one’s interest and involvement in a particular topic, like the environment or energy. The degree of involvement can therefore determine how successful the communication is and whether it is a question of communication at all. The interviews clearly showed that when it comes to energy, all the respondents have a low degree of subject-involvement. They know very little about the physical measure 1kWh, energy consumption, and experience that they “fall short” when it comes to energy matters. They will also find it difficult to link their total energy consumption with different types of apparatus in the future, because they are unable to apportion their consumption. Even with the new monthly readings, the consumer will still have a lot to work out, interpret and understand. It was also clear from the interviews that the respondents had a relatively low degree of decision-involvement. For example, decisions about the purchase of new household appliances and TV’s are often based on parameters other than energy consumption, such as appearance and performance. If consumers have a greater degree of subject-involvement, there is a greater chance that their decision-involvement will also increase. Making up your mind about products and their energy consumption also means understanding the unit of measure and what it is that consumes energy. Failure to understand this also leads to difficulties in changing one’s consumption patterns, in that no connection is made between the unit of measurement, behaviour patterns and the apparatus used. This naturally leads to complications in the communication context. In communicating with the consumer, this needs to be both understood and taken account of. The energy companies face considerable challenges when it comes to addressing the different levels of consumer understanding. Even though the introduction of the new electricity meters is an important step for the network operators, it is of little significance to their customers. How the energy companies actually use the measurement results will determine whether custommers understand and become involved in their own consumption. In order to improve and increase customer interest and their desire to get involved in energy issues, the energy companies really need to focus on the customer and look at the issues from their perspective