Neurociencia y publicidad : atención, emoción y su relación con los premios obtenidos en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes

Una de las cuestiones recurrentes en publicidad está relacionada con la eficacia de la misma. En ocasiones, se mencionan los premios de publicidad obtenidos por los spots en festivales como medida de éxito. Sin embargo, los procesos psíquicos de atención y emoción registrados por los spots parecen un medio más fiable de medición del éxito, más incluso teniendo en cuenta la importancia de estos dos procesos mentales en la generación de recuerdo del spot por parte del público objetivo. Así, en este trabajo se midieron los niveles de atención y emoción generados mediante el estudio de la actividad electrodérmica en un grupo de veintidós personas. Posteriormente, se relacionó dicha medición con el premio concedido en el Festival de Cannes 2002 (León de Oro, Plata o Bronce) para conocer si los spots con premios Oro había obtenido mayores niveles de atención y emoción, o dicho de otra manera, si el jurado de dichos premios había concedido los mayores galardones a los spots que mayor atención y emoción habían desarrollado en el público, que a priori son los mejores o más eficaces considerada la actividad publicitaria en sí misma. Los resultados obtenidos permiten asociar objetivamente las tasas de cambio en la atención del espectador con la obtención de un premio Oro, y también entre el nivel medio de emoción registrado y los premios Oro, Plata o Bronce obtenidos (los anuncios con premios Oro obtuvieron niveles significativamente más altos de emoción que los spots que obtuvieron premios Plata, y estos respecto de los que consiguieron premios Bronce).One of the most recurrent issues in advertising is related to effectiveness. Sometimes the obtained advertising awards are used as a measure of success. However, the psychological processes of attention and excitement recorded by the spots seem to be a more reliable indicator for measuring success, even more so considering the importance of these two mental processes in the generation of memories by the target audience. Thus, in this work we measured electro-dermal activity in a group of 22 people to analyze their attention and emotion levels while they were watching Cannes Advertising Awards. Later this measurement was related to the prize awarded at the Cannes Film Festival 2002 (Golden, Silver or Bronze Lions) to investigate if the spots with Gold awards obtained higher levels of attention and emotion. The results show significant relation between higher rates of change in attention and receiving a gold award. Moreover, higher emotion levels and better prizes obtained were also significantly related (gold award announcements had significantly higher levels of emotion than the spots where silver awards were obtained, and these higher than where they won bronze awards)