PENGARUH HARGA, LOKASI DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DALAM MEMILIH HYPERMART BENGKULU SEBAGAI TEMPAT BERBELANJA

Saat ini sangatlah mudah untuk menjumpai hadirnya usaha ritel baik yang mencakup ritel besar maupun ritel kecil di indonesia. Hal ini terjadi karena pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri yang terus menerus melakukan kegiatan dalam mengembangkan usahanya di Indonesia. Bisnis ritel, dalam hal ini pusat perbelanjaan terus berkembang di kota-kota besar di Indonesia termasuk di kota Bengkulu. Hypermart merupakan salah satu ritel modern yang beroperasi di kota Bengkulu. Jika dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya harga murah yang ditawarkan, fasilitas-fasilitas pendukung yang baik dan lokasi yang strategis membuat Hypermart menjadi salah satu ritel modern yang sangat berorientasi pada kepuasan pelanggan. Dan juga Hypermart termasuk menjadi tujuan utama konsumen dari yang tua sampai yang muda, hal ini lah yang menjadi nilai lebih Hypermart dibandingkan dengan supermarket dan minimarket yang lainnya di kota Bengkulu. Menurut Schiffman & Kanuk (2000), keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Ferdinand (2000), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Lokasi adalah tempat toko yang paling menggantungkan yang dapat dilihat dari jumlah rata-rata halayak yang melewati toko itu setiap harinya dan persentasi khalayak yang mampir ke toko. Persentasi mampir dan kemudian membeli serta nilai pembelian per penjualan ( Kotler, 1997). menurut Utami (2008) store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik seperti arsiterktur, tata letak (display), pencahayaan, warna, temperatur, musik, serta aroma yang bertujuan untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan, dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, lokasi, dan store atmosphere, terhadap keputusan pembelian konsumen di Hypermart Bengkulu. Penelitian ini merupakan penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumennya. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di Hypermart Bengkulu sebanyak tiga kali. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Uji validitas instrumen, uji reliabilitasnya menggunakan Alpha Cronbach. Teknik analisis yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menemukan bahwa: (1) Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai signifikansinya 0,000 lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05. (2) Lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai signifikansinya 0,007 lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05 (3) Store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen dengan nilai signifikansinya 0,022 lebih kecil dari taraf signifikansi 0,05. Persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 0,561X 1 + 0,219X 2 + 0,161X