Advertorial: gedegen advertentie of misleiding?

Dit onderzoek kijkt naar de werking van advertorials. Twee bestaande advertenties van huidverzorgingsproducten werden gemanipuleerd op gelijkenis met een advertorial. De eerste advertentie is van het merk Aveda en richt zich op een jeugdige doelgroep. De tweede advertentie is van Olay. Deze advertentie promoot een anti-rimpel product en richt zich op een oudere doelgroep. Proefpersonen van dit onderzoek bestonden uit studenten tussen de 18 en 26 jaar. De eerste advertentie geldt daarom als een advertentie met een hoge betrokkenheid voor de proefpersonen, terwijl de tweede advertentie geldt als advertentie met een lage betrokkenheid voor de proefpersonen. De manipulatie leidde tot vier onderzoekversies, per tekst. De vier versies verschillen in mate van herkenbaarheid van sponsoring. Er is een advertentie, een gangbare advertorial, een herkenbare advertorial met één herkenningsobject (HA1) en een herkenbare advertorial met twee herkenningsobjecten (HA2). De HA1 verschilt van de gangbare advertorial op één aspect. Zij geeft in grote letters aan dat het om een advertentie gaat. De HA2 verschilt op twee aspecten van de gangbare advertorial. Naast de advertentiekop, heeft zij een toegevoegd sponsorlogo. Zowel de tekst van Aveda, als de tekst van Olay kent vier manipulaties, waardoor er in totaal acht versies zijn. Iedere proefpersoon krijgt één van de vier soorten manipulaties te zien. Van deze manipulatie krijgt men zowel de tekst van Aveda, als de tekst van Olay te zien. Proefpersonen krijgen daardoor zowel een versie onder ogen waarbij zij hoog betrokken zijn, als één waarbij zij laag betrokken zijn. Zij dienden daarbij twee aparte vragenlijsten in te vullen. Elke vragenlijst mat zowel de waargenomen betrouwbaarheid van de bron, als de attitude. De attitude werd onderverdeeld in attitude tegenover de tekst, doelattitude tegenover het product en gedragsattitude tegenover het product. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde: “Heeft een advertorial die herkend is een positievere invloed op waargenomen betrouwbaarheid en attitude dan een standaardadvertentie?’ Uit de resultaten blijkt dat een gangbare advertorial niet betrouwbaarder wordt gevonden dan een advertentie. Ook heeft de advertorial geen hogere attitude dan een advertentie. De gedragsattitude ligt zelfs hoger bij een advertentie, in vergelijking tot een gangbare advertorial. Het onderzoek heeft verder bewijs gevonden dat de bron betrouwbaarder wordt gevonden, wanneer duidelijk is aangegeven dat het om een advertentie gaat. De HA2 wordt significant betrouwbaarder gevonden dan de gangbare advertorial. Bij HA1 is dat niet het geval. Enkel een sponsorlogo veroorzaakt dus geen significant verschil in vergelijking tot een gangbare advertorial. Bij de attitude is een vergelijkbaar resultaat gevonden. De HA2 zorgt voor een hogere attitude tegenover de tekst en een hogere gedragsattitude tegenover het product. Men staat na het zien van een herkenbare advertorial met twee herkenningsobjecten dus positiever tegenover het kopen van een product, dan na het zien van een gangbare advertorial. Er is geen bewijs gevonden dat een HA2 ook tot een betere evaluatie van het product leidt.