Actie en spektakel in naam van het milieu: de mediastrategie van Greenpeace Nederland

Waar Greenpeace voor staat is iets waar iedereen in Nederland wel bekend mee is. Maar daar zijn haar spectaculaire acties en vele successen niet alleen de oorzaak van. Haar zeer professionele mediastrategie leidt de gang van zaken namelijk zorgvuldig in goede banen. Deze scriptie onderzoekt de werking van de mediastrategie van de Nederlandse vestiging van Greenpeace. Al is de mediastrategie nog zo goed, feit blijft dat Greenpeace in een grotere mate afhankelijk is van de media dan andersom. De milieuorganisatie heeft namelijk erkenning en aandacht van de hen nodig om haar milieudoelen te bereiken en donateurs te werven. Deze ‘almacht’ die de media bezit is in vele wetenschappelijke studies omschreven. Zo noemde de Amerikaanse mediawetenschapper Marshall McLuhan de media een soort verwijding van onze zintuigen. Doordat de mens wordt bepaald door het instrumentarium dat hij tot zijn beschikking heeft, bepalen de media sinds de komst van de boekdrukkunst, radio en televisie wat de samenleving is, en hoe ze zich zou moeten gedragen. Minstens zo interessant is vervolgens de vraag hoe er toegang tot de media verkregen kan worden. De communicatiewetenschapper Stuart Allan bepaalde hiertoe de news values. Dit zijn de voorwaarden waaraan nieuws meestal voldoet. Organisaties, zoals Greenpeace, zouden hier dus rekening mee moeten houden om zo de nieuwswaarde van hun activiteiten te verhogen. Hoe dit precies moet gebeuren kan vastgesteld worden in een mediastrategie. Deze strategie bestaat meestal uit een mediaplanning, een communicatiestrategie en een merkbeleid. De mediastrategie van Greenpeace Nederland is in dit onderzoek in kaart gebracht door middel van literatuurstudie en de bestudering van beleidsstukken en rapporten van de milieuorganisatie. Ook zijn er interviews gedaan met de coördinator van de unit Persvoorlichting van Greenpeace Nederland en met een drietal onafhankelijke experts op het gebied van sociale bewegingen of mediastrategieën. De mediastrategie van Greenpeace Nederland bestaat uit vier componenten: de mediaplanning, elementen die ingezet worden tijdens acties, manieren waarop Greenpeace Nederland de media actief probeert te bereiken en een overkoepelende werkwijze. Belangrijke aspecten binnen deze componenten zijn dat zij een burst-strategie voert, dat acties onder andere gekenmerkt worden door direct action en David en Goliath-symboliek en dat de media benaderd worden door intensief gebruik van het internet, merchandise en het zelf aanleveren van tekst en beeld. Tenslotte is het zo voordelig mogelijk framen van alle boodschappen naar buiten toe een doorlopend doel binnen de organisatie. Deze mediastrategie is afgeleid van de internationale strategie maar is in Nederland bijzonder succesvol omdat hier veel aandacht binnen de maatschappij is voor het milieu. Hierdoor zijn de media eerder geneigd om de boodschappen van de milieuorganisatie over te nemen. Greenpeace Nederland is daarom een invloedrijke vestiging te noemen maar dient zich voor het overgrote deel te conformeren aan Greenpeace International. In de casestudy die binnen dit onderzoek is gedaan naar de campagne rond de Noordzee-acties van Greenpeace Nederland in het najaar van 2008, is goed te zien hoe de mediastrategie in de praktijk uitpakt. Binnen deze campagne kwam haar strategie bijna in zijn geheel terug. Greenpeace Nederland heeft dus een zeer professionele mediastrategie die als een rode draad door de organisatie loopt.