Advertising Board Djarum Super (Analisis Deskriptif Kualitatif Tv Value Advertising Board Djarum Super Pada Siaran Pertandingan Djarum Indonesia Super League 2008-2009 Di Antv)

Setiap perusahaan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin. Setiap strategi dilengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charty (Kotler 2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran (Fandi Tjiptono 1997:219), yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk perusahaan yang di tawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi, tetapi tidak semua perusahaan dapat melakukannya. Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan dalam berpromosi. Hal ini dikarenakan tidak semua alat promosi dapat digunakan dalam memasarkan produk rokok. Berbagai pembatasan media komunikasi dilakukan pemerintah menyangkut media dan promosi apa saja yang tidak diperbolehkan untuk mempromosikan produk rokok. Hal ini tentu membatasi produsen rokok untuk melakukan promo penjualan, dimana untuk iklan rokok di Indonesia dibatasi oleh Peraturan Pemerintah Republik Indonesia (PP RI) No. 81 tahun 1999 dan diperbarui dengan PP RI No.38 tahun 2000 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan. Peraturan Pemerintah (PP) tersebut membatasi perusahaan produsen rokok di Indonesia sehingga tidak dapat dengan bebas melakukan kegiatan kampanye periklanan dan komunikasi pemasaran atas produk yang dihasilkannya. Di dalam Peraturan Pemerintah tersebut mengatur tentang pembatasan kegiatan periklanan dan promosi yang antara lain berisi: pelarangan pemberian produk secara gratis (sampling tester), ketentuan materi iklan untuk produk rokok, dan ketentuan penggunaan media iklan. Sedangkan media iklan yang dapat digunakan yaitu media luar ruangan (outdoor) dan media elektronik. Iklan rokok pada media elektronik sendiri hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 s/d 05.00 waktu setempat. Tetapi jeda waktu yang ditetapkan itu semakin pendek, karena adanya himbauan pemerintah tentang penghematan energi listrik, maka efektifitas terjadi hanya pada pukul 21.30 s/d 01.00 waktu setempat. Melalui PP (Peraturan Pemerintah) tersebut, pemerintah juga melarang pengiklan untuk menampilkan rokok dalam bentuk aslinya. Karena itu jika kita mengamati ratusan iklan yang muncul, ditayangkan di televisi setiap hari, iklan rokok tampil lebih sebagai anomali. Jika iklan produk lain tampil begitu vulgar, pesan yang sampai begitu segar dan jelas, iklan rokok justru bersembunyi, pesan lebih sebagai penyiasatan. Akibatnya, pesan datang dengan cara yang melingkar, memainkan kekuatan gambar dan imajinasi. Maka tidak heran jika dalam iklan rokok, kreativitas mendapat ujian yang paling tinggi. Karena berbagai pembatasan tersebut maka PT. Djarum sebagai salah satu perusahaan rokok di Indonesia berusaha mencari strategi dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produknya kepada konsumen. Salah satu bentuk promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir adalah melalui event sponsorship. Event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu aktifitas seperti olahraga, hiburan, sosial, budaya, atau tipe aktifitas lain yang mempunyai minat publik yang tinggi (Terence A ship 2000:615). Dari berbagai produk rokok PT. Djarum, Djarum Super adalah rokok kretek filter yang memiliki tingkat penjualan tertinggi diantara beberapa rokok kretek filter PT. Dajrum lainnya. Karena rokok Djarum Super memiliki kualitas dan image yang berbeda diantara beberapa rokok kretek filter produksi PT. Djarum atau merek perusahaan lain. Rokok Djarum Super adalah rokok yang menggunakan event sponsorship sebagai salah satu strategi dalam memasarkan produk. Event sponsorship yang dilakukan oleh Djarum Super sebagai lini produk PT. Djarum memang diakui sebagai bentuk promosi yang cukup menonjol, dan mendapatkan banyak perhatian. Event sponsorship reguler Djarum Super yang akan dibahas dalam penulisan ini adalah Djarum Indonesia Super League yang merupakan ajang kompetisi sepakbola tertinggi di Indonesia. Kompetisi Djarum Indonesia Super League (ISL) 2008-2009 merupakan ajang kompetisi strata tertinggi tanah air, dengan atribut Liga Profesional. PT Liga Indonesia (PT. LI) menerapkan Sistem Lisensi bagi klub-klub peserta kompetisi. ISL di tahun pertama kelahirannya, juga ditandai dengan implementasi format kompetisi penuh (1 wilayah), dengan peserta 18 Klub terbaik di Indonesia yang telah memenuhi 5 Aspek Lisensi yaitu : Legal, Sporting, Infrastructure, Personel & Administration, Financial. Implementasi format kompetisi 1 (satu) wilayah ini, menjadi pilihan keputusan yang terbaik, dalam pemenuhan kriteria kompetisi yang ideal. Apabila dibandingkan dengan cabang olahraga lainnya, sepakbola masih jauh berada diatas apabila dilihat dari jumlah pertandingan yang dimiliki serta antusias penonton yang meningkat pada setiap tahun penyelenggaraannya. PT. LI berharap aset ini dapat terus ditingkatkan dengan adanya program sponsor dan / program Public Relation PT. LI didalam memanjakan penonton dengan rangkaian acara yang dilakukan. Potensi sepakbola Indonesia 1. Merupakan event (olahraga) nasional terbesar; 2. Diperkirakan 1,5 juta individu akan menyaksikan siaran langsung Sepakbola Indonesia, Khususnya di ISL (tahun ini 1,26 juta individu, AGB Nielsen Media Research) per match. 3. Olahraga sepakbola masih menjadi market leader berdasarkan jumlah pertandingan, penonton dan live coverage di Indonesia 4. Ruang-lingkup sepakbola merupakan geographical market size yang relatif sangat luas (hampir seluruh wilayah Indonesia); 5. Mayoritas penggemar adalah pria 6. Jenis olahraga paling popular dan favorit, sehingga memperbesar potential target consumers/customers; 7. Jenis olahraga yang paling newsable, paling sering tampil di media massa; 8. Merupakan jenis olahraga yang memiliki kekuatan untuk mengumpulkan massa dalam jumlah relatif besar serta kemampuan untuk membangkitkan semangat kebersamaan sehingga dapat menciptakan collective choice atas suatu brand/product tertentu; 9. Jenis olahraga yang kaya dengan karakter. Dapat meningkatkan dan mempertahankan citra merek ataupun inspirasi untuk penciptaan konsep pengembangan; Kompetitor dari Olahraga Sepakbola: Indonesia Baskeball League (IBL) dan Pro Liga (Bola Volley). 10. Karakteristik penonton sepakbola pada umumnya adalah ―menikmati dengan perasaan/emosi larut dalam suasana permainan (ganzeit/gestalt)‖. Untuk penciptaan dan peningkatan brand and corporate loyalty. Dengan latar belakang dan potensi yang dimiliki sepakbola Indonesia bergabungnya Djarum sebagai Title Sponsor ISL tahun 2008/2009 merupakan suatu keuntungan yang sangat besar. Djarum mendapatkan properti komersial ( langsung dan turunanya ) terkait dengan kompetisi ISL. Salah satu bentuk properti komersial yang dibahas dalam skripsi ini adalah Advertising Board (A Board). Pada dasarnya A Board Djarum adalah Billboard / papan reklame Djarum berukuran 6 m x 1 m yang terletak di pinggir lapangan pertandingan sepakbola Djarum Indonesia Super League 2008-2009 (Djarum ISL08/09). Dengan adanya kontrak kerjasama dengan ANTV sebagian pertandingan Djarum ISL 08/09 disiarkan oleh ANTV baik secara langsung (Live) maupun tunda (Live On Tape) pada jam 15.00 WIB, 19.00 WIB dan 21.00 WIB, sehingga A Board Djarum tersebut mempunyai nilai lebih dari Billboard pada umumnya berupa TV Value