Der Beitrag des Internet zum Relationship-Marketing : eine theoretische und empirische Analyse

Während der Fokus früherer Marketingaktivitäten vor allem in dem Ziel der Steigerung des Marktanteils im Sinne eines auf Einzeltransaktionen basierenden Massenmarketing und auf der Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse lag, hat sich in den letzten Jahren ein Paradigmawechsel zum Beziehungsmanagement vollzogen. Um Beziehungen zu Kunden aufbauen und pflegen zu können, müssen Unternehmen Informationen über die potentiellen Partner gewinnen sowie Vertrauen und Verpflichtungsbewußtsein schaffen. Zur Beschaffung von Informationen und zur Beziehungspflege eignen sich z.B. Database- und Direktmarketing, Kundenclubs sowie Kundenzeitschriften. Ein weiteres und neues Medium, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu festigen, existiert in Form des Internet. Ein erfolgreiches Beziehungsmanagement zeichnet sich durch das Vorhandensein von hohem Commitment seitens der Geschäftspartner, gegenseitigem Vertrauen und Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung aus. Es zeigte sich, daß bspw. Vertrauen eine positive Wirkung auf die Stabilität der Beziehung besitzt und die Kooperationsbereitschaft erhöht. Ein starkes Commitment in der Geschäftsbeziehung verringert u.a. opportunistisches Verhalten der Geschäftspartner; ein hohes Maß an Zufriedenheit erleichtert den konstruktiven Umgang mit Konflikten. Im Rahmen einer in den USA durchgeführten Untersuchung wurde überprüft, inwieweit das Internet einen Beitrag zur Verbesserung einer Geschäftsbeziehung leisten kann. Die Wahl amerikanischer börsennotierter Unternehmen, die schriftlich befragt wurden, orientierte sich an der Studie von Bowers/Singer, die Branchen anhand der beiden Merkmale "Eignung für interaktive Medien" und "Eignung für den Aufbau von Beziehungen" klassifizieren