Werbung und ihre Wirkung auf die Tabaknachfrage : eine Übersicht der theoretischen und empirischen Literatur

Tabakprodukte gehören gemessen am Umsatz zu den am stärksten beworbenen Produkten. Zugleich ist der Konsum von Tabak aufgrund seiner gesundheitsschädigenden Wirkung heftig umstritten. Die Diskussion über umfangreiche Verbote für Tabakwerbung und die mögliche Ausdehnung auf andere Produkte wie Alkohol wird insbesondere angesichts der mit dem Konsum verbundenen Gesundheitsrisiken und der möglichen Auswirkungen eines Ausbleibens dieser Werbegelder auf die Medien und die damit zusammenhängenden Arbeitsplätze sehr intensiv geführt. Bemerkenswert ist allerdings, dass die Diskussion ungeachtet einer ganzen Reihe von wissenschaftlichen Arbeiten mehr auf Emotionen denn auf Fakten beruht. Diese Emotionalität wird geschürt durch die auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinenden Ergebnisse der theoretischen und empirischen Literatur zur Wirkung von Werbung und zur Wirksamkeit von Werbeverboten. Die Widersprüchlichkeit der Ergebnisse der einzelnen Studien könnte sowohl durch das jeweils verwendete Modell als auch durch Beschränkungen hinsichtlich der verfügbaren Daten hervorgerufen werden. Ziel dieses Artikels ist es daher, die verschiedenen Ansätze hinsichtlich ihrer Methoden und Aggregationsebenen zu vergleichen. Insbesondere die Unterschiede in der ökonometrischen Umsetzung werden untersucht, um die unterschiedlichen Ergebnisse zu erklären. Die Ergebnisse dieser Studien sind vielfach von ökonometrischen Schwierigkeiten beeinträchtigt. Der Gewohnheitsaspekt des Tabakkonsums kann in den Daten serielle Korrelation hervorrufen. Dieses wird in der Schätzung jedoch häufig nicht berücksichtigt. Ein weiterer oft vernachlässigter Aspekt ist ein mögliches Endogenitätsproblem, das entsteht, wenn das Werbebudget in Abhängigkeit des Umsatzes festgelegt wird. Das Fehlen von Warnhinweisen aufgrund verbotener Werbung oder der Reiz des Verbotenen könnten gar zu einem Anstieg des Rauchens insbesondere bei Kindern und Jugendlichen führen. Die Durchführung einer umfassenden Studie, die das Konsumverhalten sowohl auf individueller als auch mikroökonomischer Ebene untersucht, erscheint daher angeraten