Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität : eine kausalanalytische Studie

Tiefgreifende Veränderungen der Anbieterstruktur vieler Märkte offenbaren den hohen Stellenwert von Marken für die Hersteller und verdeutlichen gleichzeitig die Herausforderungen an das Markenmanagement. Die emotionale Ansprech­barkeit von Konsumenten lässt das Markenimage zum Schlüssel für das Erlebnis von Produktwelten werden. Die Frage, unter welchen Bedingungen Konsumenten ein Markenimage als nutzenstiftende Komponente wahrnehmen, ist jedoch ebenso unklar wie die Kon­sequenzen einer solchen Wertschätzung für den Unter­nehmenserfolg. Ein verbessertes Verständnis der komplexen Zusam­men­hänge zwischen Konsument und Marke würde eine wichtige Grundlage für die Bemühungen der Marketing-Manager um ein "gutes" Markenimage bieten. Die vor­liegende Arbeit untersucht daher den Zusam­menhang zwischen der Konsu­menten­per­sön­lichkeit als Teil des Selbst­konzepts der Konsumenten und der Marken­persönlichkeit als wesentlichem Bestandteil des Markenimage. Basierend auf gruenztheoretischen Überlegungen wird aus der Nachkauf­perspektive ein Hypothesensystem entwickelt, das die Wirkungs­zusammenhänge zwischen der Übereinstimmung (Kongruenz) von Kon­su­men­ten- und Markenpersönlichkeit sowie ihren Deter­minanten und Kon­sequenzen beschreibt. Zur empirischen Überprüfung der Hypothesen­struktur wird ein lineares Struktur­gleichungsmodell eingesetzt. Der Nachweis des Werts von Marken­per­sön­lichkeit gelingt in Form einer Quan­tifizierung der Auswirkungen von Kongruenz­konstellationen auf die Marken­loyalität, welche eine eng mit dem Unter­nehmenserfolg verknüpfte Controlling-Größe darstellt