Konsumententypologisierung im elektronischen Handel : eine interkulturelle Untersuchung

In dem Spannungsfeld zwischen wachsenden globalen Absatzmärkten und individueller Nutzenerwartungen erlangt das Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung eine hervorragende Bedeutung. Nach Überzeugung zahlreicher Vertreter der Marketing-Praxis stellen in diesem Kontext globale Konsumententypologien ein wirkungsvolles Instrument dar, um der Herausforderung gerecht zu werden, trotz globaler Marktaktivitäten verschiedenartige Verbraucher-Cluster zu identifizieren und zu bearbeiten. Obgleich sich der internationale Wettbewerb im elektronischen Handel intensiviert, existieren nur wenige Typologien von Internet-Nutzern, welche zudem ein auffallend heterogenes Bild abgeben. Angesichts des Mangels an theoretisch fundierten Internet-Nutzertypologien ist es das Erkenntnisziel der vorliegenden Studie zu untersuchen, ob es sich bei den internationalen Online-Usern um eine homogene Zielgruppe handelt, oder ob sich mittels ausgewählter Typologisierungskriterien wie psychographischer, kulturspezifischer und kaufverhaltensrelevanter Merkmale trennscharfe, praxisrelevante und bearbeitbare Segmente identifizieren lassen, die es einem Online-Anbieter ermöglichen, seine Marketingaktivitäten effizient und effektiv auf die attraktiven Verbrauchersegmente auszurichten. Mittels einer Online-Befragung, an der 1011 Probanden aus drei Ländern teilnah-men, wurde nachgewiesen, dass sich die Internet-Nutzer hinsichtlich psychographischer, kaufverhaltensrelevanter und kultureller Prädispositionen trennscharf in drei Cluster, dem „Risikoscheuen Skeptiker“, dem „Aufgeschlossenen Online-Shopper“ und dem „Verhaltenen Informationssucher“, einteilen lassen, deren Charakteristika ausführlich beschreiben werden. Implikationen aus diesem Ergebnis werden im letzten Kapitel ausgeführt. Sie können der Marketing-Praxis Anhaltspunkte zur Identifikation, Selektion und bedürfnisgerechten Bearbeitung erfolgsträchtiger Online-Konsumentensegmente geben