Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert : eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen

Die Strategie des Markennamenwechsels bzw. der Markenumbenennung gewinnt in der Marketing-Praxis zunehmend an Bedeutung, insbesondere vor dem Hintergrund von Markenportfoliobereinigungen. Die wissenschaftliche Forschung hat diesem Phänomen allerdings bisher wenig Beachtung geschenkt. Der vorliegende Beitrag präsentiert Motive der Markenkonsolidierung und identifiziert zwei vorherrschende Strategiealternativen (schlagartiger und schrittweiser Namenswechsel). Es wird untersucht, inwieweit der von den Konsumenten wahrgenommene Wert einer bestehenden Marke auf eine andere Marke übertragen werden kann und inwiefern dies von den zwei postulierten Strategieoptionen abhängt. Hierzu wird ein Hypothesensystem entwickelt und in einer Längsschnittstudie mit einem Strukturgleichungsmodell empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt