Assessment methods for corporate responsibility on the fashion scene : a case study of Hennes & Mauritz, Lindex, Kappahl and MQ

Assessing the outcome of corporate responsibility is often argued to be complicated due to long-term effects and qualitative aspects. Epstein (2008, p.261) establishes that: “Though many think that sustainability is too difficult to measure, companies have found that unless the impacts are measured, they are commonly ignored in the resource allocation process”. Corporate responsibility is often referred to as a business case, i.e., that social and environmental concern add value to the business (Heikkurinen, 2010; Porter & van der Linde, 1995). Hence, for corporate responsibility to be a business case a strategy, corporate structure and systems, programmes and actions linked to performance measures need to be in place to assess the outcome; environmental, social as well as financial. The information assessed from corporate responsibility initiatives is not exclusively of interest for the internal organisation, but is also important for stakeholder dialogue. Hennes & Mauritz, Lindex, Kappahl and MQ are four of the ten largest apparel retailers on the Swedish market. They have all adopted a corporate responsibility strategy, and are actively communicating corporate responsibility in sustainability reports and on their websites. Poor social and environmental conditions in the supply chains of apparel retailers have been highlighted in media, among consumers and non-governmental organisations since the 1990’s. It is also in the apparel and footwear sector some of the world’s largest consumer brands can be found. This has been given as one explanation to why apparel retailers are in the forefront of acknowledging corporate responsibility, as protection of the brand and corporate image has been crucial. The fact that apparel retailers are described as pioneers in the area and that large social and environmental challenges are still facing the industry makes it an interesting sector to study. This comparative case study is conducted on commission of the IVL Swedish Environmental Research Institute and aims at describing how Hennes & Mauritz, Lindex, Kappahl and MQ assess their corporate responsibility initiatives. A case study approach in combination with document studies was used to study external communication in sustainability and CSR reports and on corporate websites. A total of eight areas of corporate responsibility could be identified for the case companies and a number of initiatives in all areas, ranging from policies, to supplier training, measurement of carbon dioxide emissions, employee surveys and life cycle assessments. The companies have very similar systems, programmes and actions to deal with social and environmental aspects, both in the supply chain and for own operations in stores, offices and for distribution. However, even though a large number of systems, programmes and actions are in place to address social and environmental challenges, it is not until it is linked with a performance measure that an initiative can be assessed. The results of this study reveal that even though many of the initiatives are similar there are differences in the transparency of performance measures and how far in the supply chain the initiatives reach. The similarities in assessment of corporate responsibility can be explained by the fact that the companies belong to the same sector and are facing the same social and environmental challenges. The differences might be explained by differences in corporate resources, company size and media exposure. The results of this study can also be discussed in a larger context, where it is relevant to shed light upon the role of sustainability and external communication to stakeholders. This study also leads back to the very core of corporate responsibility; namely, the debate on corporations’ responsibilities towards society.Många anser att det är svårt att utvärdera företags miljö och sociala ansvar eftersom det ofta handlar om långsiktiga effekter och kvalitativa aspekter. Esptein (2008, s. 261, egen översättning) menar dock att ”Även fast många anser att hållbarhet är för svårt att mäta har företag funnit att om inte påverkan mäts, så ignoreras den ofta i resursfördelningen”. Företagsansvar anses ofta leda till sociala, miljömässiga såväl som ekonomiska fördelar (Heikkurinen, 2010; Porter & van der Linde, 1995). Om företagsansvar även ska leda till affärsnytta måste det finnas en strategi och en företagsstruktur som stödjer detta. Det bör även finnas system, program och aktiviteter kopplade till indikatorer tillgängliga inom organisationen för att kunna utvärdera miljömässig, social såväl som ekonomisk prestanda. Denna information är inte bara viktig för den interna organisationen utan är även en viktig del av intressentdialog och extern kommunikation. Hennes & Mauritz, Lindex, Kappahl och MQ är fyra av de tio största klädkedjorna på den svenska marknaden som har utvecklat strategier för företagsansvar och som aktivt kommunicerar sitt företagsansvar externt. Bristfälliga sociala och miljömässiga förhållanden i leverantörskedjorna hos klädföretag har sedan mitten av 1990-talet fått stor uppmärksamhet i media, hos konsumenter och bland intresseorganisationer. Det är även inom kläd- och skobranschen som världens största varumärken finns, vilket av vissa är förklaringen till att denna bransch har varit en pionjär när det gäller att uttrycka företagsansvar (Roberts, 2003). Att klädkedjor beskrivs vara i frontlinjen när det gäller företagsansvar och att allvarliga sociala och miljömässiga utmaningar i stor mån kvarstår gör det till en intressant bransch att studera. Den här jämförande fallstudien på uppdrag av IVL Svenska Miljöinstitutet har som syfte att beskriva hur Hennes & Mauritz, Lindex, Kappahl och MQ utvärderar sina företagsinitiativ inom området företagsansvar. En fallstudie i kombination med dokumentstudier har använts för att studera extern kommunikation om hållbarhet och företagsansvar i rapporter och på företagens hemsidor. Åtta områden av företagsansvar kunde identifieras i studien samt ett antal initiativ inom alla områden, till exempel policys, leverantörsutbildningar, mätning av koldioxidutsläpp, medarbetarenkäter och livscykelanalyser. Företagen har liknande system, program och aktiviteter för att arbeta med företagsansvar, både i leverantörskedjan och i butiker, på kontor och för distribution. Även fast ett antal sätt att arbeta med företagsansvar kommuniceras så kan man inte prata om utvärdering förrän dessa aktiviteter kombineras med relevanta indikatorer. Den här studien visar att även fast många av företagens initiativ är lika finns det skillnader när det gäller transparens av indikatorer samt hur långt i leverantörskedjan initiativen sträcker sig. Likheterna kan förklaras med att företagen finns i samma bransch och möter liknande utmaningar när det gäller miljö och sociala frågor. Skillnaderna å andra sidan kan förklaras med att företagens resurser skiljer sig, att de är olika i storlek och att det finns skillnader i hur uppmärksammade de har blivit i media. Resultaten av den här studien kan även diskuteras i ett större sammanhang där rollen av hållbarhetsrapporter och extern kommunikation till intressenter diskuteras. Studien leder även tillbaka till den grundläggande frågan om företagens ansvar gentemot samhället