Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan di Papaya Fresh Gallery Margorejo Surabaya

Banyaknya retail yang muncul di jaman modern ini menyebabkan timbulnya persaingan antar ritel. Hal ini menyebabkan Papaya Fresh Gallery perlu mempertahankan pelanggannya dengan mengevaluasi dan memperbaiki kualitas layanannya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan, dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan yang dilakukan dengan pemodelan Structural Equation Modelling (SEM). Pada penelitian ini dilakukan beberapa analisis yakni analisiss deskriptif, analisis crosstab, analisis manova, dan analisis SEM. Analisis variabel kualitas layanan dilakukan pada lima dimensi yaitu tangibels, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy dimana analisis dilakukan degan melihat mean masing-masing dimensi berdasarkan skala likert 1 sampai 7. Untuk mencapai tujuan dari penelitian ini dilakukan penyebaran kuisioner. Tahap awal untuk melakukan penyebaran kuisioner ini adalah melakukan survei awal yang ini berguna sebagai dasar untuk membuat kuisioner yang akan disebarkan. Tahap berikutnya adalah melakukan pre- sampling kepada 30 pelanggan, kemudian dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk melihat apakah kuisioner yang dirancang sudah dipahami responden atau belum. Tahap akhir dilakukan sampling kepada 70 pelanggan, kemudian dilakukan uji validitas dan reliabilitas untuk melihat apakah kuisioner sudah dipahami atau belum. Dari hasil kuisioner yang dilakukan, didapatkan data demografi, kualitas layanan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan. Data yang telah diperoleh ini, kemudian dianalisis menggunakan analisis ketergantungan (cosstabulation) untuk melihat apakah demografi dan perilaku antar kelompok berbeda atau tidak. Kelompok pelanggan dibagi menjadi dua yaitu kelompok pelanggan loyalitas tinggi (hardcore dan softcore) dan kelompok pelanggan loyalitas rendah (shifting dan switcher). Berdasarkan analisis ini diketahui bahwa ada 4 variabel yaitu jenis kelamin, member / non member, pekerjaan, dan nilai belanja yang memiliki ketergantungan dengan kelompok responden. Dari analisis manova, didapatkan hasil bahwa terdapat perbedaan antara kelompok pelanggan loyalitas tinggi dan rendah terhadap loyalitas mereka di Papaya Fresh Gallery, sedangkan untuk kualitas layanan dan kepuasan pelanggan tidak memiliki perbedaan. Analisis SEM dilakukan untuk mengetahui hubungan kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan, dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa kualitas layanan di Papaya Fresh Gallery berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan dengan bobot sebesar 0,598 (59,8%). Kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan juga berpengaruh signifikan dengan bobot 0,752 (75,2%). Namun, kepuasan pelanggan di Papaya Fresh Gallery tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan bobot sebesar 0,095 (9,5%). Kepuasan tidak berpengaruh signifikan pada loyalitas dikarenakan sampel penelitian yang mayoritas berprofesi sebagai ibu rumah tangga, sehingga banyak aspek yang dipertimbangkan dalam memilih supermarket. Berdasarkan hasil survei awal, sebagian besar pelanggan Papaya Fresh Gallery Margorejo (48%) berbelanja di Hypermart. Hal ini dapat disebabkan karena lokasi Hypermart yang terletak di dalam mall, sehingga para pelanggannya dapat berbelanja sekaligus jalan-jalan. Faktor lainnya adalah kelengkapan barang dan banyaknya promo-promo yang menarik yang sering diadakan di Hypermart sehingga menarik pelanggan khususnya ibu rumah tangga untuk berbelanja disana. Berdasarkan keseluruhan analisis dan pengolahan data yang telah dilakukan, maka dibuat rancangan perbaikan untuk Papaya Fresh Gallery dengan menggunakan Quality Function Deployment (QFD). Strategi perbaikan yang dibuat antara lain dengan membuat seasonal diskon pada hari besar dengan bobot importance of how sebesar 15,7 melengkapi produk lokal dengan bobot importance of how sebesar 15,7, dan membuat sistem reward untuk karyawan teladan dengan bobobt importance of how sebesar 10,9. Dengan adanya rancangan perbaikan ini diharapkan supermarket ini dapat meningkatkan jumlah pelanggan dan mempertahankan pelanggannya di tengah persaingan yang ketat